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精耕细作、精兵强企——酒业大商转型实践与策略(下)
发布时间:2021-01-15 15:43  文章来源:华夏基石   作者:付文利   点击:次

文 付文利 华夏基石管理咨询集团资深咨询师

 

编者按:上期(2014 年第2 期)《洞察》刊登了付文利老师的《酒业大商转型实践与策略——内修武备、外联诸侯》,文中探讨了酒业大商转型定位、方向与策略,提出“做品牌运营商,内修武备、外联诸侯”。文章刊发后,引起一些读者反馈。本期编辑部邀请付文利老师继续围绕战略,探讨在行业大变革中,酒业大商如何进行营销模式转型,即如何通过发育品牌运营的核心能力,转型为品牌运营商。

 

 

白酒营销的两大方向是工业品化和快消品化,中高端酒适合直销模式,就是通常说的团购,中低端酒更适合深度营销,接近快消品,这基本上是营销模式转型的方向和套路。

传统的酒商盈利模式概括起来一般是: 背靠大树、垄断品牌、跑马圈地、广种薄收。但是现在,依靠某个品牌赚钱的日子已风光不再。茅台、五粮液等面临挤压式增长,高端酒市场就那么大的空间,你多卖一瓶,人家就少卖一瓶,没有双赢。

同时,高端酒也在不断降价,大家如果拼价格,没有最低只有更低,你如果不卖, 没有销售量,最后不但钱赚不上,而且可能门票(代理权)不保。大商为了保销售量, 高端酒更多转向企业直销和定制,拼抢客户; 中低端产品的营销转型是要找到一个多快好省的方法,这就要考虑如何借鉴快消品深度营销模式,做到“精耕细作、精兵强企”。

笔者建议要聚焦,要将“广种薄收”转变为“收拢五指,攥紧拳头”。 从聚焦和动销的关系来看,聚焦是动销的基础;从聚焦与规模的关系来看,没有聚焦,也就没有规模。所以要先聚焦,才有动销,再上规模。

聚焦要弄清两个问题:一是聚焦什么? 二是如何聚焦?简单讲,聚焦一般是指品牌聚焦、区域聚焦、渠道聚焦、推广聚焦、资源聚焦等。

一、回归主流消费,聚焦战略品牌

一个经销商的崛起,往往是伴随着一个品牌的崛起,品牌选择,不可不察也。把品牌都拿来晒一晒,弄清楚各个品牌定位是什么,要聚焦哪个品牌、培养哪个?要收缩和汰换哪些?要补充哪个?笔者认为要回归主流消费,“头部收缩,腰部变粗,底部坐实”。品牌梳理后,对于战略品牌,有可能已经占位,也可能要补充,那么如何选择战略品牌? 除掉茅台、五粮液等高端酒外,中低端产品一般分为四类品牌模式。

第一类,部分国企大品牌的中低端系列品牌,一般是“放养营销”,品牌大、酒质好、利润高,裸价给你,到点打款进货,别串货, 自己折腾。 

第二类,“正规军”,标准套路,营销一般都是学快消品的模式。

第三类,区域龙头,敢于亮剑。这些区域强势品牌不断向省外拓展,一般情况下竞争影响不大,但是,一旦他们抽中本区域, 这里则变成了他的战略市场,那就会如狼似虎。在选定战略市场其操盘手法上,区域龙头比正规军有过之而无不及,有的敢于前置投入,“水漫金山”,将精细化做到极致。

第四类,地方武装(地产酒),堡垒防御, 坚壁清野,严防死守,哪里都是一样的。

当然,以上分类只是一家之言,选择一个品牌,意味着站队一个阵营,也意味着选择一种竞争模式,但对类似五粮液的运营商来说,一般不存在选品问题,会首选五粮醇和绵柔尖庄。

二、区域聚焦,建好根据地

区域市场一般划分为三类:精耕细作、点面结合、跑马圈地,大商应做好目标市场的调整,聚焦根据地,做到“小区域、大市场”, 重点市场重点做,非重点市场做重点, 实现点面结合、抓点扩面。 

首先,对于做省级代理的大商,两至三年应聚精会神做好“精耕细作”市场,建立根据地。

在产业发展中,有分析认为,回顾各个产业近十年的发展,部分快消品产业的企业数量缩减了80% 以上,集中度显著提升,但大小企业仍共生共荣。袖珍企业在产业大浪淘沙中何以生存并发展?就是因为有根据地市场,领袖企业在圈地运动中对其却无力撼动。

比如洋河大曲,2003 年9 月横空出世, 在高炉家、迎驾贡等徽酒与五粮春的层层包围中,推出蓝色经典,攻克江苏沿江八市。到了2005 年,蓝色经典直取南京,当年销售突破2 个亿,并且在全省内布局。2006 年, 洋河坐稳江苏市场之后,才开始进军全国市场,首秀河南。洋河的成功是聚焦战略的成功。

除此之外,汾酒、衡水老白干、古井贡酒、牛栏山,还有徽酒中的其他标杆企业,都有同一个战略选择——聚焦根据地,从而奠定了自己的江湖名号。

经销商总有优势的市场、优势的渠道、优势的客户,把有限的资源、人力聚焦在根据地,从地级市到县城到乡镇纵向打通,全渠道覆盖,大刀阔斧加上精耕细作。

第二,对于点面结合市场,“非重点市场做重点”,打得赢就打,打不赢就跑马圈地。

第三,对于跑马圈地市场,一是要“壮士断腕”,二是“星火燎原”。个别“边远山区”做了一年两载没做起来,分销商一年多换了三茬,抛货乱价……这种市场就要果断砍掉。有些市场,市区价格穿底,分销商费用用尽,但并不是一无是处,有核心客户基础,卖不了战略品牌还可以卖茅台五粮液, 这种市场要适当保留火种,星星之火可以燎原。

 
 
 
【以上资料均属节选、详文请阅览印刷制品】

 

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