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转型之道:回归基点思考转型
发布时间:2014-07-21 10:47  文章来源:未知   作者:admin   点击:次

 

 

文 陈春花

 

 

今天中国企业面对的市场之复杂程度, 超过了其他地区的企业,这源于三方面的原因:第一,在思维上我们比较注重看得到、摸得到的东西,只有看得到、摸得到的东西我们才会相信,但是现在的市场已经变成你摸不到、看不到;第二,我们对自己的欲求并不是很清楚,不知道自己究竟要什么,要往哪里去,但一个企业能不能真正的持续下去,最大的困惑就是要弄清楚未来的走向;第三,很多时候我们会陷入自我成长的困境当中,却不是很清楚外部发生了什么样的变化。

所以最近几年来,我一直在研究如何回归到基点、从最基本的经营要素去探讨未来。即,转型或者发展,我们要思考的最基本东西是什么?在思考转型时,我们缺失了什么重要元素?借华夏基石的10 月管理论坛,跟各位分享一下我的思考,回到四个经营元素去思考未来。

第一个元素,我们是否回到顾客那端去思考转型? 

不可忽视的事实是,市场的确在改变。用IBM 的研究报告来说,我们今天已经过渡到要重构前端业务的阶段。以前我们注重地是产品,是企业内部的能力,比如我们对产品、技术的理解,对成本和规模的理解。但是今天,我们必须要转移关注方向, 就是要走到业务前端去,回到我们跟顾客之间的关系上、回到顾客的角度,从这个基点去观察,我们才能比较清楚地看到这个市场在发生什么变化。

最近我们观察到一些优秀企业正在做一些调整,比如华为开始做手机,联想要去涉足农业,阿里要去做物流和金融,等等。这就涉及转型究竟要转到哪里去的问题。你可以是战略转型、业务转型或者是财务转型、增长模式的转型,但所有这些都是路径,都需要回答一个最根本的问题, 就是你要真正转到哪里去? 

——你只有回到顾客那里,以顾客为转型目标,你才能真正转得过去。我们可以重新想一下,在我们所有的努力当中是不是在以顾客为中心,所有的日常工作有没有体现顾客理念,所有的流程环节是不是在围绕客户做? 

如果对这些问题感到困惑,还说不清楚,我们就要从两个纬度做基本的反思。一个纬度是,对行业的理解是怎样的,是不是真的跟顾客的需求一致。我们现在遭遇到农业发展的困境:从顾客的期望来讲, 农产品和食品要安全可靠;从产业的角度讲,企业需要不断寻找成长的空间,但是我们面对的却是土地、环境的污染,这些超乎了企业能把控的范围。在这种情况下, 在产业发展所面对的挑战和顾客的期望之间,要真正找到成长的途径,就必须知道真正的挑战在哪里,而不是简单地去思考我这个企业要不要增长,要不要排第一。

另一个纬度是,在整个产业当中你这个企业真正的价值在哪里?你能不能跟顾客一起把这个价值创造出来,并且贡献你的力量。这两个纬度,是今天整个市场变化带来的根本性变化。

回顾中国企业的转型升级,我们会发现,我们在思考未来时实际上还是缺失了一些东西,比如说首先是缺失了战略。战略要解决的问题,并不是赚多少钱、规模有多大,而是有没有持续走向未来的能力。这体现企业家的战略能力和思维方式,有多少人在用未来来决定现在? 

第二,我们跟环境之间的互动如何? 我们能不能跟环境变化走在一起?刚才我在看剪彩的时候,站在台上的嘉宾我都认识,我就在想他10 年前是什么样子,10 年后是什么样子,环境带给大家非常大的调整和改变。我在想,我们是不是做得到与环境互动,在环境当中变化,跟环境之间相互改变? 

第三缺少的是远见。我们有没有看到整个社会、整个产业发展的变化?我自己有很深的感受是,在家电这个产业我们需要认认真真研究三星。刚才我坐在一位老总的旁边,他戴了一只三星的表,三星现在已经开始做这个了!未来屏幕的空间会很大,我们日常所有的咨讯都是在屏幕上, 我们怎样做到与屏幕的互动?这不仅仅是消费类电子领域要考虑的问题。我们的一些家电企业可能还在纠结于规模不够、成本不够,事实上外部的环境已经完全变了。所以我希望我们的企业,真正像三星或者苹果那样去思考未来和现在,只有做思维的改变才可以帮助我们。为什么? 

因为企业换了一个全新的范式了。我们的企业在今天跟过往最大的区别,就是过往的企业叫利益共同体,今天的企业叫做价值共同体。过去,我们可能更关注股东的利益、员工的利益,关注于这些利益, 是能够帮助这个企业成长的。但是现在企业的范式变了,我们不再是利益相关者, 我们是价值相关者,所以企业的外延和内涵已经全部改变。今天如果仅是关心股东、顾客是不够的,你必须去关注你的分销商、你的终端顾客,因为他们已经是企业的构成成员,是企业的利益共同体和价值共同体。

这使得我们企业管理的范式也在改变。之前我们可能关注的是内部成本、内部机会、内部的组织绩效跟考核,今天关注的则是合作的绩效、行业共同地成长和推进; 从技术、人才、内部的战略转到对商业流程的理解,对市场和顾客信息的获取。这是一个很彻底的改变。

企业成功的关键要素也有彻底的改变。第一个关键的要素是企业之间是一种数据、技术和标准的交流,而不再是一种商业贸易的关系。第二个成功要素是,在企业所有的价值链环节当中应该保持一致的追求方向、共同的工作方法,以及对产业的一致理解。

以上所讲的所有根本性地改变,都要求我们在思维方式上一定要回到顾客那一端。我们现在看看诺基亚,觉得非常可惜。这个时代淘汰了很多伟大的公司,某种意义上来说,最根本的原因就是它离顾客越来越远了。

 

 

 

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