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中速时代企业的营销模式升级
发布时间:2013-11-11 14:43  文章来源:未知   作者:admin   点击:次

 

文 程绍珊 叶宁

 

 

伴随中国经济三十年的高速发展,很多企业以简单的拼价格、拼资源的模式完成了高速成长,然而这种时代已经过去了, 中国正处在经济转型期,进入中速增长时代,GDP的增长将大约为5%~8%,并且经济结构需要从“高数量增长”向“高质量成长”,企业的发展是“吨位决定地位,地位决定品味”,如今很多企业陷入了营销困局:销售不断下滑导致市场地位降低, 市场地位降低导致品牌价值不断透支,甚至沦为杂牌。机会主义导向的成长模式已经到了极限,简单策略组合的营销模式已经失效了,需要从成长的内在结构上创新和升级营销模式,才能摆脱困局,抓住机会, 在竞争中赢得未来。

中速时代企业正面临着一半是海水,一半是火焰的尴尬,正如作家狄更斯在《双城记》的开篇中所写“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”。那么如何有效把握营销模式的升级呢?产业社会的竞争只有价值和效率两个原则:要么为客户提供更多的价值,要么比竞争对手更有效率。菲利普•科特勒的客户让渡价值最大化理论阐述的就是这个原理:客户让渡价值=客户总价值-客户总成本。营销模式的创新与和重构也必须回到这两个落脚点,这也是企业营销的基点——客户价值 + 营销效率。 

根据多年的咨询实践,我们归结三种营销模式创新升级类型:第一是基于客户价值的营销模式升级,第二是基于互联网技术的营销模式升级,第三是基于策略及资源整合的营销模式升级。

基于客户价值的营销模式升级

这种营销模式创新升级的主要驱动因素是客户。客户新的需求、新的购买行为要求企业在营销策略组合与业务活动安排上迅速做出调整,从而催生了营销模式的升级。

以建材行业瓷砖的领军企业马可波罗为例,为了满足各个年龄阶层消费者的需要,马可波罗首先增加了不同风格的产品系列,并可以进行不同图案和花色的裁切拼接,并加大投入进行专卖店软、硬件的建设,提升其形象与功能,增加展场面积以实现不同风格产品的情景式展示与客户体验,增加设计师驻场指导和电脑辅助设计演示等;再次,基于大型品牌专卖店,积极拓展小区、工程、分销、设计师和电子商务等细分渠道,建立点面结合、线上线下互动的立体渠道;最后,建立了售前、售中和售后的全程服务体系。这一系列的营销策略和活动的创新,形成了马可波罗独特的、优先于行业的营销模式, 为客户提供了更多的选择、生动的产品体验、便利快捷的交易和全程增值服务等消费价值,使得企业很好地抓住了新兴客户群和高端消费群,自然取得了很好的市场效果。

基于互联网技术的营销模式升级

互联网技术的高速发展给营销带来了革命性的创新,利用互联网可以打破传统商业的运作范式和竞争规则,提供以往不能实现的价值和效率,获得以往不可想象的赢利模式和水平。例如小米手机“用互联网做手机”的营销模式,小米手机没有像其它手机那样请代言人、运作实体渠道和终端,而是通过互联网低成本地进行直接销售和互动传播,并且产品的研发采用了“发烧友”用户参与的模式,除模仿乔布斯的高调发布会外,发动米粉与魅族支持者的口水战、半遮半掩上市信息等传播活动,低成本地勾住了“米粉”们的期盼,同时小米借助互联网进行秒杀出售, 分批次在互联网订货的模式实现了低成本的JIT生产。

 

 

【以上资料均属节选、详文请阅览印刷制品】
 
 

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