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应用创新的成功概率有多大?
发布时间:2021-01-13 11:32  文章来源:华夏基石   作者:杰姬.芬恩   点击:次

杰姬.芬恩

 

客户关系管理的雏形

英国独立百货连锁店西夫韦(Safeway)公司在英国有很多子公司,市场总监帕廷顿的职责就是为这些百货商店打造一个强大的品牌。但是,西夫韦百货连锁店比竞争对手的商店规模要小,所以帕廷顿需要增加公司的平均交易量。为了实现这一目标,营销团队的重心就是家里有小孩的客户群体。

但是,当顾客走到一家商店的时候,你无法办法判断他(她)是有孩子还是没有孩子。帕廷顿决定建立数据库,也就是现在的客户关系管理的雏形。当时,管理界的学者和大师们已经在提出这种管理理论,他们说数据库将是管理领域的创新。管理精英们认为,如果不能创建这种新能力,就会显得盲目、不敏感,会被客户抛弃。

西夫韦的管理者也认为,客户数据能够成为他们的秘密武器。这种变革的钟声在英国已经被敲响,媒体大肆渲染即将到来的超市大战,《伦敦时报》说,客户忠诚度已经成为他们击溃竞争对手的重要武器之一。

但是要想建立公司客户数据库,就需要媒体所说的“忠诚度卡”的计划。就和我们现在在超市里的积分卡是一样的,每次结账时刷一下卡,可以累积积分,以后可以凭积分享受折扣、赢取礼品等等。

通过这种方式,西夫韦公司可以获取消费者购买商品的详细信息,甚至是客户购买的每一件物品。比如,你固定买了尿不湿或者是婴儿用品,就可以把你归到是有孩子的消费者群体里。

应用创新的瓶颈亦是机遇

当然,不止西夫韦一家公司提供了忠诚度卡。事实上,20世纪90年代早期,几乎所有主要的英国百货公司好像都卷入到忠诚度卡的热潮之中。当时,西夫韦百货公司位于第三,位居第一的是森保利,第二的是特易购(Tesco),他们也推出了忠诚度卡。但是西夫韦公司被广泛认定为是所有零售连锁商店中,在数据处理和分析方面最先进、最创新和最咄咄逼人的一家公司。

西夫韦的忠诚度卡计划实施了几年,能够识别出顾客的需求,但是,这些变化所带来的财务收益的增长看似还不够快。

与此同时,外部环境也发生了变化。零售行业和缺乏耐心的投资者对忠诚度卡的态度发生了逆转,对这个方案的质疑之声不断增加。有一些公司陆续放弃了忠诚度卡的方案,因为他们发现,实施四五年后,忠诚度卡的效益兑现过程十分迟缓,而且很难直接验证或者衡量,但是因此而产生的大量成本却很可观。

市场上情绪的变化,影响了西夫韦董事会的审议。最后,董事会决定,西夫韦需要改善短期的财务状况,还是要着力于市场上的并购。于是,西夫韦放弃了长期关注客户的数据库营销战略,进行了重组,帕廷顿也离开了。

新首席执行官上任后,采取了关键商品降价策略,他承诺把制作忠诚度卡省下来的钱用于降低商品价格。这个阶段,西夫韦公司的股价上升了。

特易购,还在坚持使用忠诚度卡,并且在细微之处做了一些变化。比如,每个季度向持卡人邮寄购物券和折扣券,其他公司都是在结账的时候直接使用优惠券。这种邮寄到顾客家里的行为,虽然看上去成本更高,但每一次顾客收到打折券,都像是圣诞节所组织的营销活动一样前去购买,弥补了邮寄的成本。最后,特易购成为英国百货行业的龙头企业。

 

 
 
 
【以上资料均属节选、详文请阅览印刷制品】

 

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