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绝味食品:渠道为王
发布时间:2020-10-23 16:16  文章来源:华夏基石   作者:enotsnhc   点击:次
1.绝味食品通过加盟渠道进行销售,全部产品实现中央工厂生产,门店无须操作,只需完成售卖环节即可;开店门槛较低,属于比较“轻”的模式。尽管单店贡献的营收比较低,但扩张速度会比较快。
2.绝味食品通过连锁渠道管控加上供应链能力、完善的门店管理和监督机制、信息化的建设等实现了平台赋能、降低管理成本,有效地管控风险。
3.加盟模式+“S2B2C”使绝味食品构建了强大的渠道能力。对于消费品来说,渠道与产品同等重要。在行业分散、大家都在抢份额的阶段,产品落后可以靠研发和营销追上,但渠道落后就很难再追上了。
 
 
一、绝味食品:做卤鸭脖起家的上市公司
绝味食品专注于休闲卤制品的研发、生产与销售,以及连锁加盟体系的运营和管理,以卤鸭脖为主打产品。2005年从长沙起家,到2005年年底拥有自营店和加盟店61家,2008年获得湖南消费品时代本土品牌,2017 年登陆A 股市场,此后在鸭脖市场一骑绝尘。
绝味食品采取“一个市场、一个生产基地、一条配送链”的生产经营模式,根据数据显示,绝味2018年营收43.68亿元,同比增长13.45%;净利润6.41亿元,同比增长27.69%。此外,在品牌方面,绝味食品围绕主营业务实现品牌延伸,完成了“绝味鲜货”“椒椒有味”细分市场的试点。
绝味食品正在通过新项目孵化、投资并购等方式布局“美食生态圈”,依托现有的“冷链生鲜,日配到店”的供应链能力,开发和管控渠道的能力,加上资本市场运作,形成自己独特的“平台+渠道”的发展模式。
 
二、终端制胜:以加盟模式建设渠道
绝味食品是以加盟模式打造超强的渠道能力(见表1)。这是一条以量取胜,用最快的速度进行扩张的打法。据统计,绝味食品在全国开店已经超过10000家,其销售网络的覆盖率和门店数量在市场上已经遥遥领先。在绝味食品的万家门店中,有95%以上的店面都是加盟的,它只负责建中央工厂和物流体系,有些地方还使用了第三方物流。

绝味食品通过“以直营连锁为引导,加盟连锁为主体”的方式进行渠道建设。在直营模式下,公司对门店拥有控制权,享受直营门店的全部收益。加盟模式下,公司对加盟门店不具有控制权。
绝味食品加盟费便宜。初期,加盟商每年仅需向绝味食品缴纳4000元到8000元的加盟费,三年后只需要交管理费。这么好的政策,就能做一个不错的生意,这让很多小商小贩趋之若鹜。根据公司官网统计,目前一线和省会城市绝味食品的门店数量约为4000家。从平均每万人拥有的门店数量看,在绝味食品的长沙大本营,市场门店数量最为密集,每万人拥有0.31家绝味食品门店。
快速的全国化布局,有利于绝味食品快速获取较高的市场份额。从休闲卤制品行业市场份额来看,绝味食品的市场占有率最高,达到了8.9%。此外,绝味食品华东和华中大本营收入占比在20%以上,在华北、华南、西北地区也超过10%。从单店收入来看,绝味食品各地区的单店收入为25万~35万元,较为均衡。绝味食品能有今天的成就,靠的是加盟商,靠的是广撒网,终端制胜!
绝味食品通过加盟渠道进行销售,开店门槛较低,属于比较“轻”的模式。尽管单店贡献的营收比较低,但扩张速度往往会比较快。绝味食品凭借较小的加盟店与亲民的价格拥有极强的渠道下沉能力,其优势市场在一二线及以下城市,而巨大的低线城市市场有望在日后助推公司业绩的增长。
 
三、双管齐下:“S2B2C”平台赋能与渠道管控
“S2B2C”模式是一种集合供货商赋能于渠道商,并共同服务于顾客的全新电子商务营销模式。S2B2C中,S是大供货商,B指渠道商,C是顾客。“S2B2C”模式最大创新在于S和B共同服务于C。B服务于C离不开S平台提供的种种支持,但是S也需要通过B来服务C(见图1)。
 
(一)绝味食品通过连锁渠道管控加上供应链能力,以及完善的门店管理和监督机制等实现平台赋能
1.强有力的连锁渠道管控能力。首先,公司在全国建立四级加盟商委员会体系,最底层以60~70 家店成立战区级加盟商委员会,在省级、大区级(即华中、华北、华东等大区)分别设置另外三级加盟商委员会(见图2)。

加盟商委员会成员仅有11名,其中会长、副会长、秘书长各1名,委员8名。各级加盟商委员会的成员由本级加盟商选举,参与公司对加盟商的管理。如果某一加盟商出现违规,首先对其进行管理的是加盟商委员会而非公司。这种措施将加盟商的利益与公司利益实现了捆绑,有助于解决公司利益与加盟商利益不一致的问题。
2.考核权下移给加盟商委员会。公司在对其分、子公司考核时,将30%的打分权重赋予加盟商委员会。加盟商委员会与公司相比更接近加盟商,对加盟商的日常业务开展情况更加了解,能够协助公司更好地对加盟商进行管理,减轻了公司的管理压力。
3.优化加盟商队伍,主动引导优胜劣汰,鼓励加盟商做大做强。绝味食品重视培养战略加盟商,花5千万元建设了营销网络培训中心,用于提高加盟商管理水平,通过战略加盟商增加门店数量,增强质管品控,维系品牌形象。
(二)加强版的三剑客:信息化、供应链、控风险
第一,早在发展初期,绝味食品便投资2千万元建立供应商和加盟商的供应链信息化管理体系(见图3)。随着绝味食品的进一步扩张,它耗资6千万元引进SAP-ERP系统,并建设RMS零售终端管理系统、BO 商务智能系统、QSC 巡检系统,用于工厂生产规划、门店销售情况追溯、门店巡检等领域,实现从工厂原材料到成本、门店销售情况的追溯,提高了公司标准化运营能力,保障食品安全,促进供应链效率提升,使管理层对公司的整体运营情况有深入、及时的了解,降低管理成本。

 第二,强大的供应链能力。绝味食品工厂遍布全国,有20多家工厂,花费数千万元引进德国莫迪维克流水生产线作业,生产机器覆盖大部分省份,有利于渠道下沉。绝味产品以真空包装出厂,冷链物流配送范围350公里内。在每个市场均有一条独立的供应链,从而形成一对一供应模式,即一家工厂对应当地门店。在运输过程中,公司对发货时冷藏车检查、货物运输途中温度监控等关键控制点实施安全检测,并据安装在车辆上的GPS 和温控器,全程动态监控冷藏车厢内的温度及行车路线,确保食品质量安全。
该供应链模式可以做到“当天下单、当天生产、当天配送、当天售卖”,保证了产品的新鲜程度,降低了物流成本。同时,各地工厂可以因地制宜,“一对一”的供应链体系满足不同地区口味偏好,实现差异化供货。
第三,绝味食品建立起完善的门店管理和监督机制,有效防范食品安全等风险(见图4)。对于门店而言,有门店管理部、子公司区域营运主管、专员来进行审核,同时定期不定期地巡防、核查及辅导。对于门店违规情节严重的进行淘汰;对于不合格的门店进行整改,整改后仍不合格的予以淘汰,整改后合格的继续营业或者续约。
 
四、背后机理:标准化的平台+渠道的双向赋能
近几年,绝味食品通过赋能门店的方式推动门店增收,有效避免迟缓的开店速度与过高的门店运营成本,绝味食品通过“覆盖全国的冷链生鲜日配到店的能力”和“全国千家门店的管控能力”服务、赋能给加盟门店,获得高增收。
绝味食品的成功之处,一是打造了一个以平台为基础,渠道、供应链双发力的循环赋能体系。绝味食品以鸭脖为主打,聚焦卤味,全部产品实现中央工厂生产,门店无须操作,只需完成售卖环节即可,建立起低成本小门店模式的基础。
二是打造品牌,盈利模式先行。有了清晰明确的盈利模式,品牌的打造才是焦点,才能实现高效率高产出的资源配置,才能建立起稳固的品牌根基。
三是渠道为王。加盟模式+“S2B2C”构建了强大的渠道能力。对于消费品来说,渠道与产品同等重要,在行业分散大家、都在抢份额的阶段,渠道甚至要比产品更加重要,产品落后可以靠研发和营销追上,但渠道落后就很难再追上了。绝味的加盟模式+“S2B2C”,使得企业在市场上的规模占有很大比重,而且使得门店具有快速繁殖的能力,让其他品牌无法在短时间内复制和超越。
未来的营销渠道,一定是向客户开放的渠道。一根鸭脖能做到几十亿元的市场,一方面说明绝味食品的渠道为王策略实施有效,另一方面也说明中国的零食类消费品市场还具有巨大的潜力。经权威部门预测,2017—2022年,我国鸭脖行业市场规模保持稳定增长,到2022年市场规模将达到602.7亿元。实际上,在零食类消费品上,中国还有很多是有品类无品牌的情况,很多产品都值得重新策划、再做一遍,用一根鸭脖或者一根辣条,撬动下一个市场。
主要参考文献及资料:
[1] 农业行业观察.绝味的经营之道[EB/OL].https://www.shangyexinzhi.com/article/details/id-212888/, 2019-09-02.
[2] 光大证券.小鸭脖,好生意——绝味食品(603517.SH)投资价值分析报告[EB/OL]. http://guba.eastmoney.com/news,603517,788056115.html,2018-10-19.

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