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百果园:小水果大产业新零售
发布时间:2020-10-26 11:50  文章来源:华夏基石   作者:enotsnhc   点击:次
1.百果园围绕“味道”这一命题,不断地做加法,以产品为中心,做平台、定标准、抓品控、建机制;稳后端、建基地、拓渠道、保供应;立前端、树形象、精服务、强营销、新零售。
2.全产业链管理,以渠道为引擎,以标准为抓手,以物流为保障,从渠道生态、产品标准、物流供应、赋能生态四个方面构建平台生态体系。
3.百果园一头采取公司+种植户的模式,另一头采取店长合伙制的模式,实现了分布式作业和分布式经营。
4.百果园实现了从平台到分布式经营终端的协调发展,打通了产品、产业链、产业生态,这是百果园商业模式成功及其独特性的关键所在。
 
 
一、百果园:在水果小店挖金矿
百果园是一家水果连锁企业,1995年,其董事长余惠勇从江西农科院辞职来到深圳,在爱地绿色食品总汇有限公司找到工作。他那时候就尝试水果直销,在《深圳商报》打出广告后,配备了二十多辆自行车开始给顾客送苹果。
因为订单太多,余惠勇又改为在深圳与37个直销店合作,顾客可以就近自行提货或者让店员送货上门。这门生意好到让直销店店主抱怨:如果有人能把他们需要的水果配送到店就好了,就免得因为去市场进货而耽误销售。
这一经历催生了余惠勇做水果专卖连锁店的念头。2002年,余惠勇团队在深圳黄金地段福华路租下门面卖水果,第一家百果园门店正式开张。开业当天,生意火爆,顾客排着长龙,摩肩接踵,一直到凌晨两点。
第一家店的成功给了余惠勇很大的信心,百果园的模式也在摸索中不断完善。从2002年到2009年,百果园开设了100家门店,摸索出了一套可快速复制的经营模式。从2010年起,百果园开始快速复制扩张,到2018年年底已有3500家门店,线上会员4000多万名,实现线上线下一体化,全年销售额超过100亿元,在水果零售行业全球排名第一。
如今,在赋能型平台+分布式经营的思维下,百果园已经成为以数据驱动、文化驱动为基础,以产品为王的全产业链管理生态型商业连锁企业。
 
二、押注“味道”,打通产业价值链,打造四大平台体系
( 一)打破旧传统,创新水果零售新业态
作为一家水果连锁企业,其发展的核心,本质上是味道。味道不好,其他方面做得再好也没有意义。百果园对这一点有非常明确的认知,从一开始就明确定位——做“好吃”的水果。
在销售方面,百果园破天荒地推出了“不好吃三无也退款”的承诺。 这是一种颠覆性、甚至是破坏性的创新思维,从一开始就打破原有的行业传统或游戏规则,把消费者对生鲜水果的诉求重点“新鲜”转变为“味道”:好水果不只是新鲜,好味道的水果才是好水果,味道好的水果自然会是新鲜的。
但是,要保证水果味道好,在销售环节是解决不了的,只有往产业链上游去寻求解决方案。于是百果园围绕着“怎样让水果更好吃?”这个命题,不断地做加法,以产品为中心,做平台、定标准、抓品控、建机制;稳后端、建基地、拓渠道、保供应;立前端、树形象、精服务、强营销、新零售。
如今的百果园,形成了自己独特的新零售业态。
首先,它是一个线上线下打通的水果商业连锁店。先是线下终端,后面逐渐发展线上,还有自动售货的百果盒子等。
其次,百果园又是一个“水果品牌公司”。基于“卖好水果”的定位,抓住了“水果标准”这个牛鼻子,与产业链上的合作基地紧密合作。百果园在全球有230个合作基地,并且延伸到了水果种植管理,目前已经发展了20多个自有品牌,如良枝苹果、不失李、天使美莓等。
同时,百果园通过自有IT部门,以投资、合作等方式联盟了许多智能化公司进行数据赋能。他们通过自己的研发和技术部门进行种植技术赋能。
最后,百果园还通过资本对合作伙伴进行金融赋能。
(二)标准+渠道构建平台体系赋能产业伙伴(见图1)

百果园生态体系基于“好吃水果”,做到了全产业链管理,以渠道为引擎,以标准为抓手,以物流为保障,从渠道生态、产品标准、物流供应、赋能生态四个方面构建自己的平台生态体系。
1.渠道生态平台。
农业产品要卖好,不进行产业链管理是不太可能的。但产业链怎么管理?种植户分布在各地,水果生长周期长,产品的影响因素多,与种植、采摘、储运都有关系。就拿种植来说,有种子、肥料、气候、种植水平等诸多影响因素。在百果园的实践中,他们很快就找到了产业链管理的关键——“标准”和“种植”。
未来的竞争一定在供应链上,好的水果是种出来的,而不是市场买来的。百果园的所有果品都必须从源头开始掌控,要打通从种植到销售终端的整个产业链,根源还是要回归到种植端。
百果园目前的采购渠道分为五类:第一类,投资自建种植基地;第二类,百果园做研发,农场按照要求做OEM(代工),全部包销;第三类,还没有延伸到种植的,按照百果园的采购标准,到源头采购;第四类,跟供应商和贸易商订购;第五类,从批发市场采购。其中,百果园未来主要的方向是第一、第二类,而第三第四第五类中,涉及更多的是进口水果采购。
同时,百果园还致力于打造产业生态。建设生产资料产业比如有机肥公司,并通过NGO组织优果联和投资公司,不断孵化、联合优秀的种植公司,开发口感出色的水果品种,比如良枝苹果、不失李李子、弥宗猕猴桃、橙以橙橙子、天使美莓草莓……到2020年,优果联要塑造20个品类品牌,未来的目标是打造100个品类品牌。百果园深度参与这些品类产品的种植管理。这些产品是独立经营,但优先供应给百果园,超量的也可以供应给其他渠道商。
2.产品标准平台。
好吃的水果是健康的,好吃的水果是生态的,好吃的水果是更有营养的。那么百果园怎么保证采购的水果就是“好吃”的?水果这种东西差异很大,同一种水果,产地不同,味道不一样;同样的产地,不同的种植方法,味道不一样;同样的产地,同样的种植方法,由于每年气候不同,味道也不一样;阴面阳面不同可能味道还不一样。而且,水果的味道还与采摘时间、储存运输等都有关系。
百果园通过自己多年经营水果的经验,将水果标准分为四级十等。按照水果内在品质分成招牌、A、B、C三级。
其中A、B、C三级标准就是从“四度一味一安全”(糖酸度、新鲜度、爽脆度、细嫩度、香味、安全性。其中,糖酸度、新鲜度、安全性是共性标准;香味、爽脆度和细嫩度是个性标准,有的水果有,有的水果没有)六大要素,明确每个品种水果每一等级的标准。
每一级又按照个头分成大、中、小三等,而在A大等级之上的招牌级别,还必须满足更严格要求。
举一个例子,招牌级巨峰葡萄,它的标准是什么?其中一个关键指标是“糖酸度”要大于19度。糖酸度大于19度意味着什么?意味着必须要用有机肥,不然糖酸度不可能大于19度;必须要控产,种植密度要降低,不然也达不到19度;必须杜绝过早采摘以及不能打激素催熟,不然,也不可能大于19度。
再例如,冬枣,甜度达到22以上则为A级,A级中重量超过12克为大果,9~12克为中果,9克以下为小果。要达到招牌标准,则还需要冬枣皮的化渣程度达到入口即化的标准。
因此,在百果园的门店中所销售的果品均是以等级定价。一般而言,B级以下的果品将不被列入采购计划。
除了果品标准,百果园还对其连锁的各个环节建立起标准,比如门店的大小以50平方米为佳,选址以大型中高档社区为主,门店员工控制在5~8名等。
3.物流供应平台。
能够采购到好水果是一方面,关键是还要考虑怎样把水果新鲜地送到顾客手中。百果园针对类似水果仓储运输过程中的损耗问题,在配送和仓储上不断加大研发。例如,为了控制货车温度,实现快速制冷,百果园特意投资了一百多万元做冷藏柜,还对果品的仓储和运输制订了一系列标准。比如储存时不同水果要按照不同温度存放,奇异果要放到0℃的冷库,葡萄和苹果要放到2~5℃的冷库,而香蕉和芒果则要在15℃的冷库中保存;运输草莓的车辆,时速不能超过40公里等。
之前百果园水果的储运损耗率在6%左右,这个数字已经代表了多年深耕冷藏技术和物流发展的成果,然而百果园又用了4年,将这个数字降到了4%。目前,在百果园门店密集的广东地区,共设有4大仓储中心,单个面积平均10000平方米,在华东地区也建成了一个规模相近的仓储中心,辐射遍布在上海及周边地区的300余家门店。
同时,由于水果不是订单式生产,完全以销定采不太可能,所以,经常会出现缺货和压货的情况。无论是缺货时,还是压货时,需要向各门店进行分货。缺货直接根据先来后到就行,但压货时,需要根据以往的数据,总结出最佳的销售模型,进行智能化分货。
目前,百果园已实现订单管理系统(OMS)、配送管理系统(TMS)、仓储管理系统(WMS)的一体化;同时,百果园率先改革门店、仓储、配送体系,通过店仓一体化——在一定的辐射范围内,将某一个店作为该范围的后仓,服务线上订单的配送,从而解决了“最后500米”的配送效率和成本问题。
4.赋能生态平台。
百果园首先是一个渠道型公司,其次也是一个技术型公司(水果种植技术、数据技术等),还是一个金融型公司(比如,上游基地形成了自有、投资、合作三大类型,可对投资、合作的上游公司进行财务支持),因此,百果园目前已形成“渠道、技术、金融”三大赋能体系,未来可能要形成“品牌、渠道、技术、数据、人才、金融”的六大赋能体系。
百果园的赋能体系目前正在形成一个个的子生态,比如,金融赋能体系联合投资公司、银行等,形成对整个产业生态成员的财务赋能;再比如,投资智果科技、果联科技等公司,全面引进日本技术,实现种植的数字化、智能化,形成数据赋能体系。
 
三、合伙制+分布式,布局经营新格局
要实现“好吃水果”,平台是运行中枢,种植端是品质的保障,而分布于全国的门店和线上平台,则是与顾客产生直接接触、将“好吃水果”传递给顾客的服务端。当前的百果园,已实现线上线下一体化的新零售经营模式,再加上其店长合伙式的激励模式,同时投资和扶持种植端,构筑了百果园分布式经营的生态布局。
(一)对种植端加大投资
2003年开始,百果园就自己建基地和寻找深度合作基地。百果园依靠自身优势,着力投入研发种植技术,在水果种植工艺改进和肥料研发方面持续探究。在此基础上,百果园与全国各地的果品基地进行合作,一方面免费输出种植技术,提出生产要求;另一方面提供销路,甚至采取包销模式。目前百果园的主流模式是百果园负责研发和品牌规划,合作基地负责代工生产。
(二)线上线下双向渗透
在2018年,百果园也进行了全渠道的布局,将商业经营的各个环节数据化,积极尝试转型为一家新零售平台。通过自营App+小程序+第三方平台等渠道,百果园在时间、空间、场景上多维度地不断满足消费者需求。
对于线上配送,百果园将依托门店作为一级网络,辐射周边消费者。全国3000多家门店都是百果园的仓储店,这样既提升了门店额外的销售额,也提升了门店的坪效。百果园的辐射半径为门店周围1公里,由门店员工以及第三方外卖配送体系完成配送服务,目前配送时效为59分钟送达。既实现了高度靠近消费者,保证配送时效,也实现了运输过程中冷链成本的节约。
(三)店长合伙有效激励
百果园在门店经营端,推出了“类直营”的经营模式,即让店长成为投资主体,实际相当于店长合伙人制度。
参与门店投资有3方:公司片区管理者、大区加盟商和店长。每年利润分配,百果园收取30%,其余70%按门店股权结构分配。而且,百果园店长合伙人制最有吸引力的一点是,门店若亏损,由百果园承担。
百果园对门店考核的要求之一是,每家门店一年要为公司输出一名新店长(合伙人)人选。一般而言,成为店长的培训周期为8~12个月,公司会根据实际情况看门店培养出的新店长是否符合要求,进而决定其能否投资管理新店铺。
最后,百果园店长合伙人制,店长股权是动态变化的,既可进,也可以退,根据门店的经营价值,店长股权退出时,店长早期投入资金按原数返还,同时可一次性获得门店分红收益的3倍补偿。比如,店长从一家门店获得的年分红收益是10万元,要让他放弃这家门店的股份,去开拓新市场,百果园一次性补偿给他30万元,相当于这家门店未来3年的分红收益,同时早期投入资金原数返还。
 
四、背后机理:大平台+分布式+新零售
1.百果园采用了平台+分布式经营的模式,在种植端与种植基地深入合作,通过技术支持和生产包销,进行利益捆绑,保证了产品供应的稳定性,又能保障产品从源头的品质可控。
2.在门店销售终端,采取线上线下一体化,实现新零售体系,有效提升了门店经营收益,同时实施的门店合伙人机制,又充分调动了员工积极性。
3.百果园发挥大平台优势,构建渠道生态,打通供应端渠道建设,制订产品标准确保品质如一,推进物流供应能力提升,资金技术持续赋能,实现了从平台到分布式经营终端的协调发展。
4.打通了产品、产业链、产业生态,这是百果园商业模式成功及其独特性的关键所在。
 
主要参考文献及资料:
[1] 夏惊鸣. 别忽悠新零售了,还是看看独角兽百果园是怎么干的[J].华夏基石e洞察, 2018.8.
[2] 夏惊鸣. 新零售不仅仅是零售业革命!更是一种产业生态经营[J].华夏基石e洞察, 2019.5.
[3] 海底捞师徒制、百果园店长合伙制:激发每个人的善意和潜能[J]. 餐饮品牌研习社.2019.1.
[4] 百果园成功的商业逻辑和秘诀.企业文化[J]. 2016.4.

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