作者 | 苗兆光，华夏基石双子星管理咨询公司联合创始人、联席CEO，训战咨询专家
来源 | 华夏基石管理评论（guanlizhisheng2015），本文首次刊发于《华夏基石管理评论》总第60辑，点击“阅读原文”，了解更多

 
我们每年的题目都是讨论新的一年的“变和不变”。我在想，比“变和不变”更第一性的问题是什么？我们讨论问题的时候把着眼点放在哪儿会更有价值？我认为，与“变与不变”相比，讨论如何从短期的变化里看到长期性意义，是更有价值的。因为任何企业不能把自己的战略建立在短期变化上，不能围绕着短期变化，而应该建立在更有长期意义的事情上。
我们可以观察，哪些宏观变量、中观变量、微观变量对企业的影响到底哪些是长期的，哪些是短期的？     
 
 
1.宏观层面：“增长即经营”的模式需要反思和升级，未来很长一段时期，社会的主要任务是耗散几十年快速增长所积累的“熵”
从宏观上看，现在对企业影响比较大的一个变化是中国经济长达30多年的高速增长正在降速。过去30年中，整个国家大系统是在一个高速度下快速、粗放的增长。这种情况下，增长是个万能钥匙，可以解决很多问题。举个例子，国家整个GDP增加了1万块钱，分配再不均，因为有增量，在增量中分享，无非有的人拿走了9000块，有些人拿走了800块，有的人拿了1块，有的人拿了5毛，但是因为有增长，所有人都是获益的，可能不公平，但不会出问题，它有一个“最优解”，最优解存在的时候社会是没有问题的。在这个背景下，中国企业也会贯穿这样的思想，“增长即经营”。这些年，大家一讨论经营问题就是增长来源在哪里，把“经营”这个词等同于“增长”了，这是过去一直以来的思路。
实际上，任何一个社会，任何一个经济体，都不可能持续高速增长。增长积攒的势能随着时间的增加都会耗散。这种情况下，国家大系统在从快速增长往高质量增长转型，这是企业必须要面对的一个变量。
在这种宏观环境变化下，国内的结构性问题就出现了。长期在以增长为目标下必然形成的一些“熵增”：比如说：分配不公平、收入差距拉大、贫富悬殊；产业结构不合理，有些产业畸形发展；供给结构不合理，占居民支出比重该高的不高、该低的不低；社会性地急功近利，关注直接增长结果，而缺乏长期的创新投入；等等。因为宏观上的总体增长已经消化不了它带来的“熵”，积攒下来的很多矛盾需要时间去耗散。这并不是说我们不要增长了，而是“增长即经营”的观念应该刷新，从追求短期的增长，转向“均衡、可持续”的高质量增长。
2.大国关系：中美角力是战略层面的持久战，双方竞争的基点是“去对方的势”，除了高科技领域，在民生、消费层面的行业，并不会出现激烈的封锁
从国际环境的变化，突出的是大国冲突，尤其是中美之间的矛盾。中美矛盾的核心点在哪里？我认为，本质上是价值观层面的矛盾。西方人强调“先自由、再平等”，中国人强调“先平等、再自由”。比如说防疫这件事儿就很明显地体现出两种价值观的差异，西方人不愿意受约束，但你让中国人待在家里就可以，前提是大家都待在家里。中国是一个崇尚集体主义的国家，我们强调集体，个体需要为了集体利益、国家利益、民族利益作出牺牲，而西方人更多地是关注个体和自由。某种程度上可以说，我们强烈维护的如集体主体、民族主义、平等，恰恰是西方人反对的。
这种底层的价值观冲突是没有可能化解掉的，除非一方把另一方给消化了，否则可能性一点都没有。但西方国家很务实，特朗普上台后跟中国搞“肉搏”，力度很大，而现在以拜登为首的美国主流的政客回归到理性，处理大国冲突强调策略。现在西方对中国的策略，我理解它的核心词叫“去势”，就是把你的发展势头去掉，在势能上打压你，不是像特朗普那样直接跟你近身肉搏。
因为西方人不愿意牺牲短期利益，老百姓不愿意牺牲短期利益来对待一个并没有直接威胁他们的国家。所以西方国家采取了“去势”的策略，策略核心是政治上孤立你，经济上消耗你，军事上合围你，技术上封锁你，都是在“去势”。而这一招正是毛泽东的《论持久战》。
我们党中央提出的“四个自信”（中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信）也是打持久战的思想，从底层上去做建设，从底层上去解决发展的矛盾和问题，本质上就是为了长期上要“耗得起”。
为什么要分析这么多中美关系？实际上我是想讲，除了部分高科技企业，大多数企业在经营当中，不用太担心中美矛盾的影响，尤其是在消费层面的行业，并不会受那么大影响，因为西方国家并不想在这些层面上直接跟你对抗，或者发生激烈的对抗。比如在服装鞋帽、医疗产品、日常用品等上面，美国是不会卡你的，真正卡你的是高科技领域，在战略层面上消耗你。在这一点上我们应该去做洞察，别被表象上的一些变化所迷惑，做无谓的应对和防御。
3.新技术变革：现在仍然在新技术扩张周期上，由互联网、数字化引发的深层技术变革正系统性地渗透到各个行业，大势所趋，不要躲避，需要务实而勇敢地加入
在技术变革的影响层面，这几十年年，经济发展最大的引擎还是新技术，沿着互联网、数字化技术，继而引入的区块链、元宇宙这一条技术路线发展的变革，类似于从燃料化学能、蒸汽热能，到机械能、电能这一技术周期带动的工业革命，这个技术周期的影响正从社会的公共基础设施层面，系统性的深入到各个行业，可能从底层改变一些行业的运行逻辑，短期内看变化的冲击肯定是恼人的，但长期来看这是技术进步驱动的升级变革潮流，只有主动拥抱，躲是躲不过的。
难题在于很多企业感觉无从下手，投入吧，不知道能不能带来收益，不投入吧，害怕真的有一天狼来了，活不下去。我觉得企业还是秉持务实的态度看待新技术，技术是服务于商业，商业的基本要素还在那里：如何有效地获客、如何有效地把握需求、如何有效地将需求转化为产品和服务、如何有效地交付、如何有效地评价、如何有效地控制……。要去研究技术能在每个环节上带来什么，弄明白了再投入。如果脑瓜笨弄不明白怎么办？那就先投入一些，目的是为了弄明白。
4.疫情与防控政策：疫情是近两年最大的环境变量，不仅是对企业现实经营的干扰，而且也在很多方面带来了不可逆转的变化，改变了企业经营的根基
疫情显然对现实经营干扰很大，很多产业尤其是零售业态受疫情影响最突出，哪个地方一旦出现疫情，零售业态立马就出问题了，餐饮、服装等，凡是做零售的都会受到影响。
但疫情带来的影响，决不仅仅是短期的销量冲击，而是对整个产业资源的配置带来了不可逆的影响，企业必须重视到一点。很多人总想着“等疫情过去了就能恢复原来的经营了”，这个想法很危险，因为疫情已带来了很多基础设施的变化，比如说数字化的应用、数据的打通。也有一些行业受的影响更大、更直接：拿医疗行业来讲，以前核酸检测技术没那么强，现在核酸检测已成普遍应用技术，整个医疗保健系统在这一领域投入了大量资源，改变了这一产业的基础设施。还比如mRNA这项新技术，(中文译名“信使核糖核酸”，是由DNA的一条链作为模板转录而来的、携带遗传信息能指导蛋白质合成的一类单链核糖核酸。)过去很多年内都没有太大的发展，但新冠疫苗的研制需求迅速地促进了mRNA技术的发展与应用。
疫情防控“动态清零”的政策，给企业生存发展带来的一些变化也是不可逆转的，比如人们的生活方式开始往线上迁移，消费线上化、办公线上化、商务活动线上化，等等。以前不习惯线上会议，现在习惯了；以前不习惯线上购物，现在习惯了。线上的配套设施在这个过程中得到了极大的改善，体验也越来越好。如果“把线上化”看作“移民”的过程，线上是新大陆，疫情就像一次强制移民，动态清零政策就像移民令，加速了搬迁过程。并不是说过去的技术不能满足线上体验的要求，而是更多人不能接受线上，总觉得不能见到你本人就不能建立信任，但疫情强迫人们的习惯和体验改变。疫情带来的需求与体验往线上迁移，这种变化也是不可逆转的，那么企业就要意识到，经营根基已经产生了变化。你不可能再把疫情视作为短暂的意外，基于过去的经验来作为战略依据。
5.产业变量洞察：上述这四大宏观变量，会落实到各个产业变量上，虽然对不同产业的影响是不一样的，但是所有的产业逃不过这“四大变量”
企业要基于对“四大变量”的洞察，联系自己的所处的产业来作出解读和反应。这时候你就要看去看宏观政策变量中哪些会是长期的，哪些是中短期的因应之举。
比如“双循环”的经济发展格局就是一项长期政策，国家一定会采取措施刺激国内经济循环，比如提高中低收入群体的收入。在消费心理中，高收入群体的消费倾向性低，中低收入群体的消费倾向性高，所以国家要刺激经济内循环，必然会把保障和提高中低收入阶层收入作为一个着力点。要让人们有消费能力和消费信心，与此同时就要让人有安全感、保障感，有了安全感才会去消费。
所以，一方面凡是影响人的安全感的行业都会受到整顿，地产、教育、医疗这些行业的暴利时代一定会结束。另一方面，国家加大对创新的鼓励，让人们能为创新买单。既不希望老百姓的压力过大，又要想办法满足需求，这就只能通过创新。还有，共同富裕的政策会带来什么变化？就是减少经济发展过程中带来的不公平，过去数年的粗放式增长拉大了差距，造成不公平，降低这种差距和不公平是这一政策的基点。顺着这一思路往后演绎，会得出什么结论？如果你身处一个劳动密集型的行业，那你要小心了，你的人工成本会急剧增加，吞噬的竞争力。
总之，在宏观政策层面要看到，我国经济社会转型切入进行了结构调整期，所谓的“啃硬骨头”的时期，国家的政策执法环境会越来越强势，而且会落到各个行业上，企业根本就不要存侥幸心理。这就是大势所趋。
6.企业层面的变量：宏观的变量、产业的变量，最后都会落到企业这个微观变量上。
除了宏观层面变量、中观产业变量会对企业有影响以外，企业还会遇到自身的问题，比如说企业交接班的问题。诞生于上世纪90年代的我国民营企业，目前批量性的进入交接班，即便不是交给自己的子女，也应该交给新一代的领导人。这个交接班还不是家族传承，而是基于企业层面的传承，在微观层面上企业集体遇到了这个问题。
宏观、中观、微观这些变量集中起来，对于企业来讲，如何认知？

通过上面的分析，我们可以看出，外部环境在不确定之中还是可以看到确定的方向的。企业应该针对这种确定的变化重建自己的经营、管理与组织系统。我在这里提炼了未来2～3年企业经营的三个主题词：刷新、保守、低调。
一、刷新：围绕着环境变化自我更新
无论是大企业、小企业、中型企业都遇到了问题，比如大企业原来都是强势扩张的逻辑，它们在共同富裕等大的社会变动面前开始不适应。在这些社会环境变化面前，企业首先需要更新自己，如果你不更新自己，就会发生不适应的问题：要么是社会轰你下场，要么是你自己的经营业绩出问题，要么是你的员工会跟你对立。
建议企业从这几方面去刷新自己：
1.从量到质。“增长即经营”这个观念一定要更新，要从增长转化为成长，尽管会蒙受短期的痛苦，但那是成长过程中的必然。比如我自己，本来做咨询做得好好的，突然停下来读了个博士，读博士的这几年是直接影响我的收入啊，没有咨询项目，我的收入就没有增长，但是我得到了成长了，或者说有了质的变化。
企业成长跟人的成长一样，要从量到质，再走规模化的野蛮扩张路线，社会没有地方容纳你了。
2.从竞争到和谐。从发展逻辑上我把中国企业大致划分为三种类型，从进化的角度也可以说“三代企业”，目前是这三类，或三代企业共存的时期。
第一种类型的企业是以竞争为导向，发展逻辑是弱肉强食、强者生存，我“干掉你”，我的生意就好，基本上是这个逻辑。“野蛮增长”，“狼性”都是建立在这个逻辑之上的。
第二类型企业比第一类型的企业进化了一个级别，它是以需求为导向，更关注顾客体验，把顾客当第一性，把竞争当第二性，认为我服务好我的顾客是首要的，竞争只是为了排除干扰。即便是这一类型的企业也遇到了问题，比如如果只是基于需求，那阿里进入社区团购是对还是不对？从需求导向来看它没错，但你用发展的眼光看，它就是垄断。所以纯粹的以需求为导向也会有问题。
第三种类型、第三代企业要再进化一层，从需求导向升级为生态导向，要跟社会和谐共存、共同发展，既要实现经营成功，也要承担社会责任。未来所有企业都要往这个方向去升级。
3.在研发和生产领域内谋创新。过去中国企业创新的领域基本上集中在营销领域，在零售环节创新比较多，往别的领域里去的少，但现在，我们认为中国的创新必须从营销领域往生产领域和技术领域转移。因为国际环境变化趋势是，发达国空会阻断咱们的产业底层技术，如果我们国家的企业再不往生产领域和研发领域转型的话，未来几年，你的产业发展空间必然受阻。
原来说我们说往研发领域转，现在发现也不够。为什么？尽管中国是制造大国，但是在制造领域里的技术积攒并不多，制造业还是建立在劳动密集型基础之上。我们观察，世界上大量国家走到中等发达的时候，企业遇到的最大问题是劳动力成本消化不动了。中国这么多年依然靠劳动密集型，换句话说就是用一批低收入劳动力养活了制造业企业。
现在，国家的政策开始调整，在共同富裕的理念下，低收入阶层的收入一定会增加，如果在制造领域企业没有技术上的创新升级，未来几年内你的商业模式就无法维持下去了。
另外，原来我们的企业还有一个逻辑是：一定要离客户近，我占住了客户端就能去洗劫上游的产业链，这种逻辑以后肯定会受到挑战，离客户近没错，想打劫上游怕是要反思一下了。你用这种逻辑哪怕打赢了竞争对手，国家和社会也会来收拾你，我们可以拭目以待，那几个垄断客户界面、对实体产业挤压的平台，后面的挑战会越来越大。
企业一定要刷新企业经营的底层逻辑。否则谈应对是空话，只是做表面应付功夫，更是自我伤害，应付不了多长时间。
二、保守：“扎硬寨”，以慎变应变
我一直强调企业经营上要更保守一些，不要把变化当作真经念，盲目激进，或盲目悲观，而是要把那些不变的、确定的东西当做真经念、念好它。
我们分析了这么多变化，有一个词是共识——不确定。在有些产业不确定到近乎动荡，在这样的环境里面，如果过于激进，死亡的概率就会提高。从历史上、国际上看企业，活得久的企业都有一个共同属性，叫保守经营。企业要想活得久，保守经营很重要，或者说要更关注经营质量。
当前，在经济与社会结构化转型期，社会摩擦成本很高，摩擦的代价也很大，企业要想不让自己成为“代价”，保守经营很重要。什么叫保守经营？有以下两点：
1.生存高于发展。企业一定要守住生存线，生存线在哪里？比如说合规。各行各业都得合规经营，企业守不住生存线就不要去想别的。过去，企业的合规生存线很高，因为大系统在增长，俗话说的，萝卜快了不洗泥。你只要在增长，哪怕做得不好也有机会活着。但现在企业要识别自己的生存线，生存高于发展。现在有一拨“专家顾问”还在单方面强调“高增长”，到每个企业去兜售“倍增计划”。企业要远离这种危险的思想，要实事求是地审视机会，再确定目标。就目前大环境来看，除了少部分有转型红利的行业，存在倍增机会的行业并不多。大多数企业还是要先把“生死线”踩实，再谋增长。
2.发展高于利润。生存线之后再求发展，发展意味着一定要把你的资源投入到那些长期有效的领域里面。说白了就是企业不要过于贪图利润，利润是装在股东口袋里的钱，装多了别人会看不惯。尤其是与民生相关的行业，暴利是不符合社会利益的，不会有长期的存活空间。但是，企业把钱拿出去撒到社会也不一定是件好事，毕竟这些资源只有在企业里才能创造更大的社会价值。所以企业要把资源优先投入在那些对顾客、对整个社会有益的环节去发展，不要留那么多的利润让股东变现。从长期上看，不留太多恰恰留了很多，这就是辩证法。企业一定要有合理利润的理念。
三、低调：企业家该干企业家的事儿
在中国经营企业，低调是特别重要的一件事情。
中国正处于大变化、大迭代的发展周期，世界上没有任何一个国家的企业，要面对中国这种快速更新、快速迭代的变化，过去三年还是正确的事情现在就不一定正确了。
有人说，互联网是有记忆的，但没有人有耐心去查看完整记忆。你在一个场景里所言所行是对的，但在另一个场景下就不一定对。比如联想集团最近的争议，我们抛开争议本身不谈，从企业的发展模式来看，我们知道联想现在的机制模式是按照GE的标准建立的。在2002年、2003年左右，GE的韦尔奇在全球企业界的威望不亚于乔布斯，不亚于任正非。大家那时都在学GE。GE的发展模式，那个时候代表企业的最高水平，起码是代表企业家当时的认知水平，联想是照着GE的模式来建立企业治理体系的，包括对经理人的激励机制、对经理人与股东之间的关系、对产业的理解等。可能正因为20年前把那套模式做得太好了，导致现在的不适应，那时候说出来能够引起社会共鸣的话，现在听起来全是错。
当然，这也说明了企业刷新的重要性，你不及时自我更新，社会就会来逼迫你自我更新。
所以对于企业，对于企业家来讲，埋头拉车永远不会有错，你的使命还是要把你的企业做好，把客户服务好，把你的员工带好。企业家的责任最小限度是给别给企业招麻烦，企业专注自己的事情都不容易，为什么还要给企业招麻烦？企业家保持低调，我认为是特别合理的。
有人问我选那些企业的股票有前景时，我经常开玩笑的说，凡是那些试图当青年领袖的企业家，凡是喜欢对社会事情议论的企业家，就不要拿他们企业的股票，不靠谱。低调对于企业，对于企业家来讲是一件特别重要的事。
以上，刷新、保守、低调，是我对企业建议的2022年年度关键词。