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营销、增长与韧性
发布时间:2022-10-10 14:55  文章来源:科特勒线上演讲   作者:科特勒   点击:次
作者 | 科特勒
来源 | 科特勒线上演讲



环顾当下,数字化浪潮、全球经济震荡与调整等众多因素带来瞬息万变的商业环境与日益激烈的市场竞争,“增长与营销”就成为求生谋变的核心能力和关键因素。
 
01
 
科特勒:好的营销,需要追求“三个平衡”
 
非常高兴看到我的书《营销管理》(第16版)中文版出版发行。
 
这本引以为傲的书是我在1967年写成的,如今已更新到第16版了。每隔两到三年我就会对这本书做些修订,最新的营销理念和变化、营销工具都会被收录其中,营销领域发生的大量精彩营销案例。我们知道营销这项工作是非常具有活力的,而且一直在不断更新,你必须时刻关注它,如果你想掌握营销这门科学。
 
早在1967年,当时我为什么要写这样一本书呢?
 
我发现很多营销类的图书中有很多描述性的案例,但欠缺分析。这些书中描述了营销人员应该是什么样子,他们应该如何说、如何做的内容,但这些内容都缺乏调查研究的坚实基础。这些书的缺点很明显,就是没有吸收那些长期从事营销科学研究学者的学术成果,所以我决定写一本全新的营销教科书。
 
我的写作是基于三个原则的:
 
第一个原则,这本书要以政策制定为导向。因为这本书应该帮助企业高管应用市场营销的知识,实现他们的目标,获取他们的资源,并朝着市场中的最佳机会前进。
 
第二个原则,这本书应该成为大家的分析工具。帮助大家获得有关营销、广告、销售管理等方面的思考方法,而不仅仅只是讲故事。
 
第三个原则,书中的内容应该构建在四种基本学科之上,经济科学、行为科学、组织理论、数学。
 
所以当这本书面世的时候,它就呈现出一种耳目一新、与众不同的感觉。这本书明确地强调了:营销对公司的成功起着至关重要的作用。在公司成功这件事上扮演着非常重要的角色。拿汽车生产来说,仅仅依靠打广告是没法赚钱的,可能谁都不会买。首先要做的不是制作产品,我们首先要做的事情恰好相反,你需要对需求进行定义。弄清楚大家真正需要什么,然后再提供解决方案,之后需要去测试不同的解决方案,直到最后找到最合适的解决方案。
 
人们会对解决方案说:哇,我得买下这辆车,你要造的应该是这样的车,我就会购买。
 
这就是我要买的车!如果这样的车被制造出来,那么这种需求就是制造这款车的信心所在。所以,不要先把你脑子里的产品制造出来,而是先去满足顾客的需求,先把你的解决方案中最有吸引力的部分研究透彻,然后再制造产品。
 
现在我们要记住,营销比市场上其他商业内容更难操作一些,比如金融和创意就没有这么复杂,也更有人情味儿一些。但做营销决策时,依靠的信息并不充分,决策过程是处于动态变化中的、滞后的,非常困难。所以我们发现,消费者在做购买决策时,更多的是基于自身的情绪,而非依靠逻辑,这就造成了一个特别的挑战。
 
目前,我们的营销现实发生了巨大的变化。特别是当数字化革命的浪潮袭来时,我们现在有计算机,有互联网,有社交媒体,有手机,也能进行广泛的数据采集,还有机器学习,无人机也可以用来递送物品了,各种全方位的渠道都出现了。
 
广告确实非常重要,但是我们要明白,广告只是市场营销中的手段之一。在市场上,下面这点虽然不一定比广告更重要,但重要性肯定不会低于广告,那就是在社交媒体上朋友之间的分享。
 
我们经常看到,当一个朋友买了一辆新车,新车让他非常激动,他兴奋地与你分享这辆车的优点,他说的话肯定要比广告对你的影响更大。所以我们在数字化时代做营销广告的时候,必须重新组织。
 
营销的工作是由首席营销官来管理的,这个职位就是所说的CMO。这个角色非常重要,必须掌握各种软件,了解脑科学知识,知道如何建立各种渠道,他甚至得了解最新的元宇宙概念、美国非农就业报告以及比特币。我们非常期待有极其出色的CMO去做营销相关工作。
 
读者能从第16版中得到哪些关键知识呢?
 
第一,读者将熟知营销领域中的数字化趋势和实用工具(当然也包括一些旧的工具,因为我们不可能完全抛弃那些旧知识)。我们将新旧工具融合到一起知识融合到一起,将前数字化时代的知识和后数字化时代的知识融合在一起。
 
第二,读者如何充利用我们现有的各种营销工具。同时,读者也会学到在市场中人与人交互的重要性,营销不是机器与机器的互动。未来的营销会越来越自动化,人工智能也会更多地参与到市场营销之中。但与此同时,最好的营销方式仍然是人与人之间的沟通。我们会用H2H(humantohuman)来表达这一概念。人与人之间的表达才是最关键的,无论是与物流、消费者、生产者或分销商沟通。
 
第三,与第15版相比,《营销管理》第16版收录了互联网和人工智能等紧跟时代的内容。第16版里有将近60个完整的案例,这些案例全部来自全球各地知名公司的案例,很多都是你们知道的公司。当然了,这肯定不是一本案例集,这些案例可以供学生学习并在课堂上讨论。
 
我们这本书的重点是,企业高管读完第16版的时候,能够用书中学到的知识去平衡好“三件事”,即学会平衡营销、收益率和可持续性。但仅仅做到这三点还不足以运营一家能获得收益的公司,你需要有一套使其成为现实的指南,让这个世界以及我们的子孙后代,能够像我们一样生活,虽然不一定比我们生活得更好。持续发展能力和盈利能力都需要融合到企业管理者的决策过程中。
 
02
 
营销的目的是让销售变得多余
 
以前在总结市场营销的特征时,采用的是混合营销法,我们将其称之为4P理论。在谈到营销的时候,大家必须以下面几点为基础:第一,为你的市场选定适合的产品。第二,定价要合理。第三,确保把产品投放到人们可以购买的地方,即Place。最后一个P,是促销。
 
那么营销的本质是什么?是企业创造、沟通和传递价值的能力,以及能够针对目标市场以获取利润。通常情况下,我将这种能力简称为CC、DV、TP,即创造沟通(create communicate),向目标市场传递价值(deliver value),并获得利润(to a target market at a profit.)。
 
顺便提一下,营销会涉及很多组织,但这些组织并不是为了盈利而建立的。
 
事实上,被营销的东西不一定非得是一个具体的产品,它可能是一个地方。如果你希望营销要发挥作用,就得想好目标受众是谁,你是否满足了他们一个真正的需求,你是否建立了声誉和品牌?你与其他同样在寻找相同客户的人有什么区别?如果你还没有问这些问题,那你所做的不够就是销售而已,肯定会失败。
 
管理学和营销学教父级人物彼得·德鲁克说过,营销的目的是让销售变得多余。
 
所以,营销不能当做销售来做,它比销售复杂的多。如果你做最具创新性的营销,那么销售不是必要的,唯一必要的只有接收订单。
 
举个例子,你做出一款神奇的汽车,你知道人们会排着队去购买,例如人们排队去买特斯拉。在这种情况下,因为营销工作非常到位,产品背后的理念已经被人们广泛接受,所以你只需要接收订单就好了,这就是新的营销,也就是MHM。
 
另外,成功公司有很多的特点。首先它们都非常出色,在深入了解目标消费者方面做了大量工作。它们不会把所有的人都当做自己的消费者,并且很清楚自己想要和能满足的消费者是谁。
 
如果你想让一个产品满足各种完全不同的需求,那么你终将会失败。想要成功,你要能找到需求相似的群体。因为他们往往也在寻找一个优秀,而且是在价格上优秀的供应商。因此,你需要不断更新产品和价格,以及开发新分销渠道。
 
最好的策略是:永远不要想当然地认为客户会永远保持忠诚,而是去找到客户终身价值。
 
聪明的营销人员总是在建立和加强效益的集合。这组收益不应该是一成不变的,它会流动和不断增长。消费者会说:“他们不断推出新的东西,让我觉得很新鲜!”要记住,消费者从不会对新事物感到厌烦。
 
如果你发觉自己的产品开始让消费者觉得厌烦,那它就过时了。这时,你要么把这个产品或服务卖给之前不知道它的人,要么就重建品牌。记住,重建和回收都很重要。
 
公司想要继续生存下去,就要不断努力去发现自己可以做的新东西。
 
03
 
Web 3.0时代,品牌营销如何做?
 
企业的营销部门要保证自己的员工富有成功的经验。虽然在前数字时代的员工们知道如何处理销售管理和广告等,但也要雇用在数字时代下成长起来的新人。这些年轻人可以给我们带来或者帮助我们建立我们所说的算法,以及其他一些工具,从而给企业带来成功。
 
现在年轻人的心态和年长者略有不同,这些差异应该得到尊重和理解。今天的年轻人希望能够实现生活和工作的平衡,家人和朋友的平衡。
 
如果年轻人有机会选择,他们会去那些得到高度评价的工作场所工作。在那里,员工是快乐的,很少有人员流动,他们拥有好的项目,对如何改进公司的产品也有好的创意。这样的公司才会得到最好的人才。
 
这就是为什么在美国,年轻人想在比如到苹果和谷歌这样的新公司工作。在中国也是这样,年轻人希望去腾讯,或其他类似的公司工作。
 
因此,CEO和CMO都有责任去争取人才,公司不仅仅能生产很棒的产品,还要能够营造良好的关系。你得让自己的公司变成一个有趣的生意,这个生意的目标不仅仅是自己的消费者,还有自己的员工。
 
我们说,公司的目标之一是去满足其目标客户的需要。但是,如果它们不能满足自己的员工,让员工感到烦闷,那么他们也就不会对公司的客户感兴趣,公司就会失败。
 
可能公司的管理者会说,我选择最便宜的供货商,成本就会降低。其实并不是这样,你的员工,其实就是最忠诚、具有创新精神的供应商、分销商。与其降低产品价格,不如坚持让你的成本为你的目的服务,这才是正确的方法。
 
04
 
如何在激烈竞争中,搭建自己的个人品牌?
 
人们逐渐意识到很多东西都是被营销的,他们也开始思考,也许自己需要做营销。但是我们得知道,每个人都是以某种方式被其他人认识的,但他可能没有做任何具体的事情。
 
那么,我们该如何花精力来设计自己的形象,打造自己的品牌?
 
首先,大家应该回头看看自己的生活目标,我们到底想要怎样的结果。这其实和经营企业是一个道理,企业也需要自我设计。
 
关于“由我(ME)营销”时代,即一切皆可营销,这我是从宝洁公司得到的概念。
 
大家提到宝洁,都在夸赞它们的产品。但宝洁公司的CEO雷富礼却说,宝洁的产品当然很重要,但营销才是王道。宝洁是一家营销公司,如果我们不做营销就不会有产品;如果我们不建立一个需要宝洁产品的市场,宝洁就无法建立一个被消费者信任的品牌,并持续改进。由此,宝洁认识到,持续不断地营销才是正道。
 
我知道在中国和其他国家,很多公司的掌舵人是工程师或财务人员,他们可能从未学过市场营销,也不尊重市场营销。他们可能会说,如果我能做出最好的产品,那就不愁产品的销路。
 
我们希望,中国的公司都能由懂营销的人来领导。毕竟,工程师看待世界的方法和营销人员看待世界的方法还是有很多差别的。
 
我再举个例子,这是我是在和飞利浦公司合作时知道的。他们创造了很多新产品,工程师可能会说,我们打造了一款非常伟大的新产品,这个产品势必会成功。但是营销人员可能不会这么想,他们是驾驭可能性的高手,会思考各种可行性,但这不一定意味着好产品就有价值。
 
所以企业需要这拥有这两种思维模式的人,一种思维模式负责思考新事物和新的可能性,另一种思维模式,就是那些熟悉价值的营销人员,他们负责去思考产品的真正价值。
 
如果你把这些人员放在一起,一个是创新大师,一个是会告诉你价值在哪里的大师,你的公司势必会成功。
 
CEO的工作就是要弄清楚,如何让你的产品实现差异化、如何独具特色。换言之,如何让你的企业永远拥有这些特质,如何把客户对你产品和服务的期待与你为他们提供的产品和价值相匹配,这就是一个非常好的营销策略的关键。
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