“虚无缥缈”背后的“实实在在”

无论从哪个角度讲，品牌体验（ Brand Experience ）都是相对“虚无缥缈”的东西，但是深入考究，它的背后却是由一系列有意识的实实在在的行动所支撑的（见图 1 ）。甚至更多时候，品牌主体本身并未有意识地构建这种支撑体系，但品牌主体背后的所有行动，都可以纳入这种支撑体系当中，或者某种行为用这个体系的某一子系统来解释。

图 1 品牌体验背后的支撑体系

如图 1 所示，华夏基石大战略体系的两条主线包括战略规划与运营落地。其中，战略规划的范畴说明的是“是什么”（战略定位）与“做什么”（业务重点）；而运营落地的范畴说明的是“谁来做”（组织模式）、“如何做”（战略路径）以及“做好做坏”（选人、用人、绩效考核等）。

“王安石团队”和“司马光团队”的品牌体验——从历史的维度感悟品牌体验

品牌体验是个人的事情，每个人对每种品牌都有不同的体验，但众多的个人品牌体验最终会归集为一个总体的体验。王安石团队和司马光团队的品牌体验，可以在《宋史》的列传中得到充分理解。

纵观《宋史·王安石传》， 王安石团队的品牌体验 可以归结为八个字（ 为 ）“ 立论骇俗、孤意刻峻 ”，有变革志向，但一意孤行，推行不利 ； “安石议论高奇，能以辨博济其说；果于自用，慨然有矫世变俗之志”，也就是说，王安石团队有很多想法，但这些想法“人皆不能知卿”（很不被人理解），但经过这个团队的解释，能把世人搞迷糊了，让大家觉得还不错，但实际执行起来，发现走到了一个离初衷很远的地方，最终导致“安石乱天下”的局面，最终其团队被定论为“熙丰小人”。

同样，纵观《宋史·司马光传》， 司马光团队的品牌体验 也可以归结为八个字（ 为 ）“ 忠清粹德、大是大恕 ”，司马光在洛阳居住十五年，妇人孺子非常认同，皆尊称为“司马相公” 。 到蔡京当政，准备立《奸党碑》，让刻碑人刻碑，刻碑人回答“如司马相公者， ? 海内称其正直，今谓之奸邪，民不忍刻也”。由此可见，司马光团队的品牌体验可见一斑。

我们可以从以下两方面对上述案例进行解析。

首先，在战略规划方面 ，王安石团队的战略定位“疾进式变革”，希望造成一种“言必行、计必果”的雷厉风行形象。同时，王安石团队的变革也是一种“整体性变革”，变革的内容包括农村、农业、商业、军事，同时变革的涉及面也是希望“颁行天下”。但是其中的问题是，系统性设计变革本身并没有错，却应讲究“分重点、分对象、分步骤”实施，而不是几年之内就能到位；也就是说，王安石团队在战略定位和业务重点上犯了大错误，更遑论运营落地了。而司马光团队在战略定位方面比较现实，对宋王朝的积病，看得比王安石团队清楚，他们的战略定位是一种“渐进式变革”，即“磨以岁月，庶几有效，非一朝一夕所能裁减”。同时，也是一种有重点的“局部性变革”，即“且治天下譬如居室，敝则修之，非大坏不更造也”。

其次，在运营落地方面 ，王安石团队在组织模式上，体现出较大的随意性，只要认同变法，便引为知己，殊不知为很多小人所乘，变法成了奸佞小人发迹的平台。王安石团队的得力干将吕惠卿就是一例。就是这个小人，在有了一定的权势后，巴不得整垮王安石，向皇帝诬告王安石参与谋反，“又发安石私书曰：“无使上知”者”（就是王安石给他的密信，“不要告诉皇帝”，是一个善意的谎言），相当于“欺君”之罪，最终使皇帝失去了对王安石的信任，导致王安石团队永离政坛。在战略路径上，王安石团队走了一条排斥异己的路子，包括其恩师和引荐人，最终弄得众叛亲离。欧阳修向皇帝提出告老还乡，王安石的建议是，“如此人，在一郡则坏一郡，在朝廷则坏朝廷，留之安用？”。在选人、用人之道上，王安石团队不是基于“业绩”的任用，而是一贯地沿袭了其“顺我者昌、逆我者亡”的选人和用人之道（但这并不是说王安石个人存在人格问题，只是他认为在改革的关键点上，需要有人牺牲；在其离开政坛后，苏东坡遇到“乌台诗案”，虽其平民身，但还是挺身而出，为其辩护）。而司马光团队在组织模式上，首先看中的是道德力量，即先要是好人，然后才是能人。因此，司马光团队无论在道德上，还是在能力上，都是人才济济的，其团队汇集了诸多名臣，诸如欧阳修、苏东坡、文彦博（曾与司马光的恩师庞籍冒死主导过军事改革）、韩琦（与范仲淹齐名的一代名臣）、范纯仁（范仲淹之子）等。实际上，他们都是改革的主导者，也都是改革派，但被近代那些很主观的历史学家们划为“保守派”，主要还是因为改革不够“激进”罢了。在战略路径上，司马光团队走了一条宽恕之道。即使在王安石逝世后，司马光还是建议朝廷厚恤，“介甫无他，但执拗耳！赠恤之典，宜厚大哉。”即使在用人之道上，司马光团队也走了一个“公对公”的路子，曾有很多人要到司马光家中拜访，司马光的回答是，有事到衙门中谈，居房只是休息的地方，不适合谈公事，这也在一定程度上排斥了小人对其团队的“向往”。

王安石团队的改革以彻底失败告终，甚至被人绘制成“流民扶老携幼图”，惊动了两宫皇太后，涕告“安石乱天下”；而司马光团队以道德文章成为天下楷模。司马光本人逝后，获得了“配飨哲宗庙庭”的荣誉。虽然，两个人本身都是质朴节俭、博学多才的忠贞之士，但由于采用了两种截然不同的大战略体系，最终形成了两种截然不同的品牌体验，前者是“立论骇俗、孤意刻峻”，后者是“忠清粹德、大是大恕”。。。。。。

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