作者 | 张伟，华夏基石数字化营销中心创始合伙人

来源 | 数字化新营销

2015年成立于长沙的年轻国货咖啡品牌——“三顿半”，一举打破速溶咖啡霸主雀巢的垄断，连续两年登顶天猫“双十一”咖啡类目榜首。2021年上半年，三顿半已近4亿元的销售额。销量上屡获佳绩的三顿半在资本市场也不断收获青睐。天眼查数据显示，三顿半从2019年初开始至今已有六轮融资，投资方峰瑞资本、红衫资本，等大佬机构加持。

关于这个奇怪的品牌，创始人这样解读，“一天三顿饭，我要做的是一日三餐以外的半顿。”

因此，本文深度剖析如下三个问题

1、三顿半何方神圣，有什么魔力？

2、营销层面，三顿半有何过人之处？

3、网红三顿半，能火多久？

我们逐一分析。

01

火爆的三顿半，究竟何方神圣？

1.1 发展历程：上天赋予的绝佳产业机遇

2015年之前，三顿半创始人吴骏，还经营着自己的线下咖啡馆，苦于难以实现连锁化。三顿半2015年正式成立时推出的产品，是市场中早已出现的挂耳咖啡和冷萃滤泡咖啡，且有雀巢在速溶领域占据超过70%市场份额，市场空间增长很慢，看似格局已定，而另一方面，线下现磨咖啡，有星巴克一众巨头把持，究竟该如何突围？三顿半还在摸索。

2018年，中国的咖啡市场环境开始发生了变化。

这一年，现磨咖啡领域，瑞幸平均每年开始超过2000家门店，交易用户数量两年超过4000万，不计成本的疯狂补贴式促销，线上线下融合的多元营销方式，迅速教育国人养成饮用咖啡习惯。据德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，国内一、二线城市的咖啡渗透率已达到 67%，与茶饮渗透率相当，养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次已达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。

速溶咖啡领域，这一年，全球范围内，现磨咖啡在咖啡总消费量中占比超过87%，速溶咖啡占比小于13%。

中国正好相反，速溶咖啡占据着84%的市场份额，中国速溶市场的老大，雀巢长时间内占据着超过70%以上市场，却已经整整6年没有新品类出现了。一方面，中国用户的咖啡饮用习惯，已经被教育成熟，另一方面，速溶咖啡市场却一片沉寂，巨头沉睡，正待新锐崛起，这是上天赋予的绝佳产业机遇！

而正是在这一年，三顿半推出了重磅产品，超即溶小罐精品咖啡。参与过三顿半多轮投资的峰瑞资本董事黄海曾如此定义2018，称其为“中国咖啡正式成为基础消费的元年”。

1.2 差异化的价值定位：精品速溶的蓝海

现磨精品咖啡，口感较好，但成本较高，制作相对复杂，等待时间相对较长。对以满足提神醒脑生理需求为主的客群体来说，快节奏、高压力生活工作中，比起在现磨咖啡馆消遣一杯咖啡的时光，他们更关注不受时间空间限制，高效快捷地获取一杯咖啡，这也是长期以来，速溶咖啡占据最大市场份额的最重要原因。但添加奶精、白砂糖、植脂末等添加剂的传统速溶咖啡，不符合当代青年低卡健康饮食需求，同时，速溶咖啡被冠以“廉价”、“不健康”、“口感差”的标签，以雀巢、麦斯威尔为代表的的速溶咖啡品牌每袋价格仅为1元左右，口感上也与现磨咖啡相差甚远。

“传统速溶”与“现磨精品”中间，一直存在着空白的蓝海地带，这给了三顿半的精品速溶崛起的机会。基于现有速溶咖啡的消费痛点，三顿半提出了全新的咖啡市场理念——“精品速溶咖啡”，7元左右的产品定价，比传统速溶咖啡价位高，以此与竞品速溶咖啡快速区分开来。同时，对比现磨咖啡馆30+的定价，和以瑞幸为代表的外卖的咖啡15+（券后）均价，该价位又比市面上的精品现磨咖啡更为亲民，满足消费者日常的高频消费需求。

产品特性上，“超即溶小罐精品咖啡”，采用冻干技术，即通过急速冷冻和升华过程去除咖啡液中的水分，最终形成颗粒更细更易溶于水，也能保留更多风味物质的咖啡提取物，该咖啡粉三秒即溶于冷、热水、牛奶等液体，同时具备速溶咖啡的便捷和精品现磨咖啡的风味。

三顿半精品速溶咖啡和普通速溶咖啡的技术区别

1.3 产品创新

不同的数字小罐代表着不同的风味，也代表着烘焙程度由浅到深，每一级实现了10%烘焙差异度的细致呈现，1~6号从30%的浅烘焙到100%的超深烘焙，每一款的风格都具有差异化。

联合4个城市的咖啡馆，北京，泉州，杭州，上海，选出各自招牌，采用各种烘焙风格进行结合推出0号专业联名款。联合云南新生代精品庄园，与云南本土艺术家，联合推出专属云南风味系列的7号，表达了对本土咖啡的多元理解和思考。

下图为三顿半的产品创新历程，值得注意的是，早在2017年生产新产品最多，2018年小罐上市之后，产品创新逐渐减少。

02

营销层面，三顿半究竟有何过人之处？

2.1 精准的用户定位：

所有营销的第一命题就是用户定位，而这一点，三顿半显然是经过调研和深思熟虑的。

根据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》结果显示，咖啡用户画像统计中，年轻人是主力军。

20〜35岁年龄段的消费者们，贡献了近80%的咖啡消费，且女性高于男性，这其中公司职员以38%占据首位，上述群体正是三顿半的主要目标客户。

消费者更迭的现象已出现，上述人群已经取代70、80后，成为咖啡市场的最大消费群体。每代人都有其各自的主流消费趋势，在物质条件更为丰沛的条件里成长的年轻一代们，更追求产品的个性化、便捷度，这给了包括三顿半在内的初创企业，从无到有建立品牌认知的最好时期。

2.2 创新场景，连接用户

三顿半主要的目标消费者，是热爱生活的城市青年。

这些人群一天24小时都会做些什么？处于什么样的生活场景中？这些场景与咖啡又有哪些连接？三顿半做的就是找到这些能够吸引消费者的场景，构建其与自身产品间的联系。

包装即营销：外包装设计上，大胆摈弃了传统速溶咖啡的袋装形式，改为颜色鲜艳多样的迷你小罐做容器，打造极致的视觉符号的“颜价比”，从女性消费者出发，根据产品烘焙程度的深浅，设计与的配色，采用1-6号的简约迷你小罐，配以清新明亮的色彩，契合了当下青年群体简单化、高端化审美路线，赋予产品咖啡之外的颜值吸引力。咖啡罐多种玩法类似于口红色号的数字标记，尤其能激发女性消费者的分享与探讨欲，提升社交属性，在此之前，没有任何一家的咖啡粉或者咖啡豆采用这样的设计。

三顿半的这种营销策略，正是围绕着上述精准的客户定位。该产品在5月上线淘宝后，就吸引了天猫官方的关注，被邀请入驻天猫旗舰店，并成为天猫给与营销扶持的头部卖家。入驻一年里，三顿半就创下了单月销售额过千万的记录。

返航计划：三顿半在2019年10月推出咖啡罐“返航计划”，在消费之后，仍然能够已新的场景，连接用户。用户将用空的咖啡小罐，送到品牌指定“返航点”，兑换咖啡与其他联名奖品。

返航点设置在先锋书店、Metal Hands咖啡馆等人气度、个性气质浓厚的场景，延伸和补充线上消费场景的不足，让用户不但能体会到收集并参与其中的快感，还能在这个过程中，感受到了具有社交属性的三顿半社群。

比如，以音乐重聚返航计划中珍贵的相遇，10月在上海，回春丹、蛙池WaChi、温和治疗、分手俱乐部四支乐队，演出连接了更多忠实粉丝。

研发即营销：三顿半在研发环节，利用互联网各平台，精挑细选生产优质UCG内容的互联网用户，参与产品的评测，降低试错风险。该环节用户由美食大V、测评机构、普通消费者、设计师等群体组成，从而完成了小步快跑、快速迭代。这不仅让人想起了小米的“用户参与感”，在产品正式推出之前，就邀请客户共同参与互联网研发，组织最早的10万超级发烧友俱乐部，两者如出一辙，惊人的相似。

2.3 进军线下：构建私域流量闭环

线下渠道的扩充与反哺，对于整个品牌打造私域流量的闭环生态有着重要意义。在线上渠道站稳脚跟后，2019 年，三顿半在长沙开出demo 店，售卖咖啡和面包。2020 年双十一，三顿半联合同样诞生于湖南的网红新茶饮品牌茶颜悦色，推出了联名活动，效果开始出圈。

在线下尝到了甜头后，三顿半将门店，开设在咖啡馆数量世界第一的上海，在上海安福路开设的线下门店，承担着旗舰店的作用，名字也有了“原力飞行”into_the force（原力飞行），跟寻常咖啡店有着明显区隔，对于三顿半来说既是品牌的传播，更是活动的承载和场景的创新。

2.4 三顿半的活动营销

关注了三顿半的朋友圈，就能感到一个多月来的丰富热闹。光是在安福路的into_the force原力飞行店，就已经办起多场活动，这些都围绕着年轻群体，不断创造场景，连接用户，连接吧台前面，是一大片可以发挥想象的空间。

一场秀：STAFFSHOW，由大福邀请同在安福路的邻居们一起举办。

一场兵乓球赛：安福路街坊杯超业余兵乓球赛 走完秀的街坊们还要以球会友。

声音节目「飞行电台」，超过3000位朋友光临了飞行电台的展位。邀请有故事的人参与录制，并在各大平台喜马拉雅、网易云音乐分享，故事的扩大，让三顿半继续渗透不同到圈层。

2.5 基于私域KOC的营销

由于直播电商的崛起，众多新锐品牌争抢KOL头部资源，如完美日记，陷入了给KOL打工的困局，营销成本一直居高不下，累计亏损已超过30亿，面临退市危机。

看起来，三顿半吸取了教训，从公域转向私域，从KOL转向了KOC（超级用户），由于其内容更为垂直，因此拥有较高转化率。这使得三顿半在投放支出远远低于行业平均水平的情况下，依然取得了良好的效果。利用达人们在各自圈层的号召力，将达人粉丝转化为品牌用户。比如在小红书上，输入关键词“三顿半”，共检索到 2万+篇笔记，“三顿半杯子”，超过5000+篇笔记，共性是用户自愿分享的，这正是KOC的力量。三顿半创始人吴骏也证实：“我们在小红书中拥有的笔记，90%都不是我们自己写的。各路网友创意无限，与可达鸭的出圈一样，用户用空罐做出了各种各样的二次创作，比如养花和各种玩偶。

2.6 联名营销：垂直与跨界

早在2020年，正值茶颜悦色在社交网络上“红得发紫”之时，三顿半就与茶颜悦色开启了联名，三顿半 X 茶颜悦色，超即溶咖啡与原叶冻萃茶，两家联名吸引了众多粉丝进行打卡。

截至2021年9月，在三顿半天猫旗舰店已上线的咖啡产品里，联名系列多达十款。垂直领域集中在以田口护大师、SLAB TOWN、KURASU、Blacksheep 为代表精品现磨小众咖啡店，该系列联名突出了三顿半本身咖啡强调精品理念。

跨界联名强调在合作品牌各自所处的品类、行业、领域，运用创新思维，找到联结点。跨界联名则强调消费场景的多样化，涵盖运动、设计、出版等多领域。以知名运动方式品牌keep为例，三顿半与keep的联名款咖啡围绕keep APP的主题色做咖啡包装罐设计，并附赠keep同色系瑜伽球。

三顿半的联名，是有着完整的营销链路的，通过推出联名产品触达用户之后，再引发体验活动和互动，随后再通过公域社交媒体进行传播放大，再进行私域流量如公众账号、官网进一步沉淀，最终引发用户的购。

2.7 创意广告的内容营销

2021年10月，一个贾樟柯吐槽拍广告的视频在微信朋友圈引发多人关注。这次拍广告的时机则是，三顿半推出两款专门为冻干粉设计的植物奶产品，贾樟柯拍的粉丝与本就略有“小资”的三顿半粉丝重合度较高，吐槽式的广告创意也弱化了广告形式。三顿半选择在这个时间点进行发布，也助推了之后到来的双十一。

营销小结，送上原创的营销深度模型：

近些年来，用户管理的方式，已经在不断迭代，传统意义上的优惠券、折扣和积分，对于客户的引流效果，如今已经大打折扣，数字化时代的用户深度管理，有如下明显特征：

其一，用户运营的终极阶段，是成为超级用户（KOC）

相比于其他新锐品牌，三顿半已经意识到了关键意见用户（也称超级用户）的真正价值，并且主动的培育，虽然当下三顿半的KOC，还不是真正意义上的创业合伙人，但相比于其他企业，已经更进一步了。

KOC的特征是，不但自己会买，还会推荐别人来买，甚至成为企业合伙人，这些人将成为“老客户带新客户”当中的核心群体，把他们组织起来有效激活，给予特殊权益，企业的价值会呈现自传播，活动呈现自组织，企业将节省大量的资源，客户将呈现出指数级裂变。

其二，创造场景，连接客户，抢占用户时间

在“创造场景，连接客户”层面上，能否与客户产生12小时，甚至24小时不间断的连接，不但是三顿半的杀手锏，而且也值得所有企业深入洞察，这其中除了传统意义上的广告营销，还可以通过内容营销、社交活动营销、口碑营销、意见领袖营销、联名营销等各种方式，形成有效的组合拳，充分的进行获客、留存、成交，最终形成企业的私域流量池，完成客户的高效复购和裂变。

其三，私域与公域的有效结合

三顿半在小红书到公域内容平台上做推广，在天猫旗舰店的公域做成交，同时也在私域培养自己的腰部KOC。两者需要充分有效结合。

私域是公域的流量归集地，公域是私域的流量放大器，因此，公域适合做规模，私域适合做利润。

03

火爆的咖啡赛道中，三顿半究竟能红多久？

3.1 流量和复购从哪来？

“网红”难以“长红”的例子比比皆是，社交媒体时代，快速崛起、昙花一现已然成为常态，潮水退去，才知道谁在裸泳。

虽然三顿半强调自己是精品咖啡，不是网红咖啡。但其依靠互联网和自媒体出圈走红的发展路线，仍然在消费者心中将三顿半与网红产品做了等号，网红产品多半逃离不了存量阶段，被快速更替的市场更新淘汰的命运。互联网咖啡新格局下的流量红利已经触顶，新的客户流量，将从哪里来？

同时，随着消费者，对于包装新鲜感的淡化，对于精品速溶单一口感的质疑，如何继续探索新的场景，如何寻能让消费者铭记于心的味道，成了三顿半下一阶段的又一道难题。

3.2 差异化竞争如何继续？

精品速溶咖啡所运用的冷萃冻干技术难度并不大，而包装设计则是比产品本身更容易复制的体现。咖啡巨头星巴克、瑞幸纷纷推出自己的冷萃冻干系列咖啡产品，包装也均采用类似迷你罐。单一的产品线无法应对强力的市场竞争，在寻求产品线拓展上发力的三顿半于今年3月和5月上线冻干茶和燕麦植物奶，以咖啡赠品方式进行推广。但从消费者评价看来，这两款产品无论在口感还是复购率上，都表现得乏善可陈。

同时，咖啡市场巨大潜力已经资本层面得到验证，阿里巴巴、腾讯、字节跳动、美团、高瓴、红杉纷纷加码咖啡市场，M Stand、西舍、Manner等也相继得到资本青睐。

比如，与三顿半同样诞生于互联网的新锐速溶咖啡品牌，隅田川获得近3亿元B轮融资，据官方说法，这是目前国内唯一采用充氮保鲜技术的胶囊咖啡液，残氧量可低至0.6%，能更好地锁住咖啡风味。自2016年入驻天猫平台，3年时间内完成了天猫、京东、拼多多等主流电商全布局，2021年天猫618的销售额紧随三顿半之后。而产能上，隅田川投资建成国内最大的挂耳/袋泡咖啡生产工厂，品牌度建设上，今年3月，隅田川官宣成为“杭州2022亚运会官方指定咖啡”，这是国内新锐咖啡品牌，首次赞助大型国际赛事。

随着入局者的增多，“三顿半”的优势便逐渐减弱。天猫平台上，相比于瑞幸、鹰集，三顿半的价格优势已经消退，2021年，雀巢星巴克全球咖啡联盟宣布，推出为中国消费者量身定制的随星杯超精品速溶咖啡，除此之外，肯德基、瑞幸、鹰集、鱼眼、Seesaw等品牌也开始纷纷入局天猫，上线精品速溶产品。在小红书上，不少消费者给三顿半打上了“高颜值低性价比”的标签，并出现了百余篇“三顿半平替”的相关笔记。

昔日的蓝海，如今也已成为红海，未来的三顿半，还需要新的故事。