过去几年间，全球竞争态势明显加剧，而在中国市场上的竞争更是你死我活，不久之前占据市场主导地位的是游戏规则，竞争对手虽然彼此存有竞争，但还称不上激烈，但是现在我们似乎看不到游戏规则，也看不到市场的规律，一切都在巨变和竞争之中。多年前大部分人接受迈克尔·波特的竞争理论，也重复他所阐述的观点，即从单一产业层面，延伸到多种业务或者多元化经营的企业。产业的结构与演变，以及企业从中获得并维系竞争优势，关键就在于竞争。但是今天，当我们把自己放在现实的市场中，理性地看待迈克尔·波特的“竞争论”时，便会发现其（ 波特 ） 理论的精髓不是竞争，而是远离竞争 ，竞争的目的是远离竞争 。

谈到竞争，大家会很容易谈到迈克尔·波特的三大竞争战略：低成本、高差异、专门化。我很同意这些都是竞争的战略，但是我更清楚，这些都是竞争的手段或者方法，这些手段和方法也是所有企业都追求的，如果每一个企业都以成本作为自己进入市场的基本条件，那么竞争就无法避免，因此，对于波特竞争论的理解不能局限在这三个明确的战略上，而是要理解更本质的东西：如何远离竞争！

“竞争之外”的理解

对于一个企业来说，它最重要的选择是如何理解竞争。如果你认同这个前提，我们可以 沿着图 1 所表达的逻辑来进行解读。

图 1 竞争的逻辑

第一，充分理解所在行业的特性、行业运行的规律以及消费者的原有认知。

第二，必须确立与所在业内企业不同的企业宗旨，要以全新的认知来理解所在的行业，要把企业放在环境中，而不是行业中。

第三，一定要展开与行业内竞争者完全不同的活动，不要依随竞争者来运作市场，不能按照竞争者的战略来选择战略，要不断地创造出全新的活动来与消费者沟通。

第四，立足与为消费者创造独一无二的价值，而不是为企业创造价值。必须是为消费者创造价值，并确保消费者能够感受到企业所创造的价值是独一无二的。

我们以次来比照成功企业，会发现它们的成功皆非偶然和无规律可循。

联邦快递公司：明确地解读以往人们对于信件和邮递物品的理解仅仅是安全、价格合理。它接下来给自己的定位是：成为一个提供“快捷”产品的公司。理由是它清楚对于今天的商业环境而言，人们使用邮递方式，不仅仅要求安全、价格，还有一个更高的期望是快捷、准时。因此联邦快递公司开始了“隔夜服务”、“明天上午 10 时 30 分送达”等等一系列完全不同于行业其他邮递公司的活动，正是如此，使得消费者感受到了完全不同的价值，即值得信赖、值得托付，准时到达，超出想象等等，进而这种不同的价值使得联邦快递公司迅速脱颖而出。

自行车市场： 80 年代之前中国的自行车市场是凤凰、飞鸽、永久的天下，几乎每一个中国人都很清楚凤凰牌自行车的影响和市场地位，但是当深中华自行车不再以交通工具作为自行车的认知时，其全新的自行车理念开始打动消费者。现在在自行车市场潮流中已含难觅到凤凰、飞鸽、永久的踪影了。从此意义上讲， 竞争的本质不是与同行做同样的事情，而是与同行做不同样的事情。

竞争的出发点是抗竞争而不是竞争

事实上我们对于竞争的理解一直存在偏差，没有从根本上去理解。

第一，从竞争的基本态势上看，竞争作为企业进入市场的基本状态，是企业需要面临的一种格局，我们可以用四种状态来描述，即新人、取代、一方独大、战斗。

所谓新人，是指新公司进入市场，打破原有的竞争态势。在这种态势中，关键不是与谁竞争，而是重新形成竞争格局，其原因可能是新的商业规则确定，可能是新市场的开发，可能是新的企业组合，也可能是全新的技术替代。

所谓取代，是指我与你一样，但是我比你提供更多好处的替代品威胁。在这种态势中，关键是基于顾客的价值做出全新的调整，一方面可以满足顾客的需求，另一方面可以促进行业的成长。

所谓一方独大，是指购买者或供应商一方势力蓬勃发展引起的竞争威胁。这种态势的关键是价值链的重新调整，是价值分享的提供者所做出的更进一步的努力，从而改变竞争态势。这种改变可能来源于技术、独有资源的占有或者创新。

所谓战斗，是指市场现有竞争者的火并。这是最后一种态势，也是中国企业运用最多的一种态势。

如果企业清楚在竞争的基本态势中只有一种是现有竞争者火并，而其他三种都没有直接的冲突，那么企业就应该明白， 中国企业 目前 陷入竞争僵局 ， 是因为大家都不约而同选择了 最后一种竞争形态（ “战斗” ） ，而不是竞争本身惹的祸。

第二，从竞争的基本法则上看，竞争既然作为企业进入市场的基本状态，那么企业就需要掌握一种竞争的方法，这种竞争方法可以用三种法则来描述，即重生、破均、革命。

竞争定律之一是重生，即通过重新定位将企业能量发挥得淋漓尽致。这种方法要求企业自身深刻地理解顾客及行业的价值。

竞争定律之二是打破，即打破原有均衡态势，影响平衡状态。这种方法是基于对市场结构和顾客结构的深刻认识，以及对于顾客组织的深刻理解。

竞争定律之三是革命，即借由改变产业的游戏规则，创造生存的空间。这种方法更需要清晰准确地理解行业，理解价值链上各个环节的价值贡献，借助于对价值分配的管理来改变竞争的格局。

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