社会上对于企业社会责任的含义有很多困惑和悖论，有待澄清。

　　经济学家告诉我们，企业的目标是利润最大化；管理学家告诉我们，企业要生存和发展，最重要的是为客户创造价值；社会舆论呼吁，企业最重要的是要讲社会责任。这三者之间有没有矛盾？有人认为是矛盾的。常有人说，一个企业不能只追求利润，而且还要讲社会责任。这种说法隐含的意思是，利润本身是反社会责任的，或者它不是社会责任的组成部分。

　　但是我想强调：在一个健全的市场制度下企业追求利润、为客户创造价值以及承担社会责任之间不仅不矛盾，而且是基本一致的。利润是社会考核企业或者说考核企业家是否真正尽到社会责任的最重要指标。

（赚钱意味着你对社会做贡献，赚钱是衡量一个制度是否完善的标准。所以在一个健全的市场制度下企业追求利润、为客户创造价值以及承担社会责任之间不仅不矛盾，而且是基本一致的。）

利润是什么

　　收入是什么？收入是企业为消费者创造的价值的一部分。我强调“一部分”是因为在自愿交易的市场上，一个企业能得到的收入绝对不可能超过其对消费者创造的价值，除非这个企业坑蒙拐骗。即使是垄断企业，为消费者创造的价值是 100 ，自己可能拿其中的 99 ，但不可能拿 101 。一般而言，竞争越激烈，企业相对消费者能够拿走的份额越少，留给消费者的剩余越多。

　　这就是说，无论处于什么样的市场，竞争的或非竞争的，企业获得的收入绝对不可能超过它为消费者创造的价值。这一点很重要。企业经营者应该明白，你为消费者创造的价值越大，你可能分享的份额才越大。

　　利润是什么？利润实际上是一个尺度，它度量企业为消费者创造的价值高出你使用这种资源的成本多少。如果消费者愿意支付给你的价格低于你使用的这种资源的成本，你就亏损了。这时候你如何实现你的社会责任？反过来，同样的资源在我的使用下创造的价值比任何人都大，这意味着我为社会创造了更大的价值。从这个角度看，利润本身就是企业履行社会责任的重要指标。

　　我们假定，在同样的市场上使用同样的资源，一个企业创造了 1000 万元的利润，另一个企业有 200 万元利润。现在这两个企业把 200 万元主动捐出来，从事公益事业了。你告诉我，这两个企业谁更尽到了社会责任？是第二个企业吗？显然不是。

利润来自何处

　　1927 年，美国经济学家奈特教授写了一本书，名为《风险、不确定性和利润》。他在这本书中提出了一个很重要的观点：利润来自不确定性。这个观点指出，如果市场是确定的，你能从消费者那里获得的所有收入都将化为社会的机会成本。此时，你的产品价格等于成本之和，没有利润可言。这听起来有点抽象，下面举例来说明：

　　设想有一块土地，这块土地无论盖商场或者建住宅，刨除原材料和人工成本之后创造的价值是 1 亿元。如果你想使用这块地，你必须出价多少？答案是 1 亿元。因为如果你出价 9000 万元，有人马上愿意付 9100 万元，第三个人愿意付 9200 万元 ······ 如此竞争，最后这块地的价格肯定是 1 亿元。它创造的价值也是 1 亿元，所以实际上没有利润。但在现实中，人们的判断往往不一样。如果多数人认为这块地创造的价值是 1 亿元，但某个人可能比别人看得远，觉得这块土地能创造 2 亿元的价值，他就会出更高的价买下这块地。最后如果他的判断准确，开发的项目卖了 2 亿元，多出的这 1 亿元就是利润。这就是说，利润来自不确定性。人们对未来的判断是不一样的，这种判断本身也是不确定的，可能成功也可能失败。但总有一些人眼光比别人高明，决策能力、管理能力也更强，所以更容易取得成功。

　　因为有不确定性，投资就得承担风险，这个利润也是对风险的一种补偿。大多数人害怕风险，否则保险公司就没必要存在了。但即使每个人都不害怕风险，因为有不确定性，投资者的报酬也不一样。一桩生意 10 个人干，投资都是 100 万元，但是成功的可能性只有 10% ，也就是 10 个里面只有 1 个人成功。那这 10 个人预期成功的收入达到多少才愿意干这件事呢？不考虑风险偏好，至少在 1000 万元以上。因为有了 1000 万元的预期收入，才能补偿 100 万元有 90% 的可能收不回的风险。如果最后 10 个人无论成败都把盈利的 1000 万元拿来平分，每人又得 100 万元，那他们当初就没必要拿 100 万元去投资了。而如果我们对这种事后的收入差距不承认，就等于否认企业家的价值。

　　利润的第二个来源是创新，这是美国经济学家熊彼特提出的观点。创新在商业上不是指发明，而是指用同样的资源你可以比别人创造出更高的价值，你比别人花费更少的资源。在竞争的市场上你怎么能够比别人更赚钱？答案很简单：给定一个成本，要赚钱，你的销售收入要比别人做得高；或者反过来，给定一个销售收入，你的成本要比别人低。这就是创新。

　　一项新技术或商业模式刚出现时，因为不确定性，有人不敢用，而敢用的人就可能从中赚钱。但如果这种技术或商业模式被广泛接受，利润就会平均化为机会成本，就不会有人赚钱了。几年前，《哈佛商业评论》有篇文章说， IT 不是竞争力。它的意思不是说 IT 不重要，而是说，一旦大家都认识到 IT 的价值，就没有企业因为使用了 IT 技术而更有竞争力。就像电一样，因为大家都用它，它就不再是一种优势，而变成了你的成本。换句话说，在一个竞争的市场上，任何企业都要致力于创新，因为前面有人牵着你，后面有人追着你。如果缺乏创新，你不能赚钱，就会被淘汰。

　　利润的第三个源泉，我认为很重要，就是企业对市场秩序的维护。我们经常讲品牌的力量，很多企业都在做品牌。品牌为什么有价值？因为品牌给你提供了消费者的信任。消费者都愿意多花钱买信得过的产品。他不需要讨价还价，节省了交易成本，其中的一部分就归厂家所有，成为品牌溢价。品牌溢价就来自它对市场秩序的维护。

　　设想一下，如果我们把市场上所有东西的商标都撕掉，这个市场是什么样子？除了土豆、大米、萝卜等这些可以用眼睛直接判断质量的简单商品，其他大部分东西我们都不敢买，市场会大大萎缩。对企业来说，如果消费者对你更信任，你就能够比别人更赚钱。从社会意义来讲，没有这样的信任，市场秩序就没法维持。

　　总结起来， 利润的源泉就在这三个方面：你有没有能力应对不确定性；你有没有能力创新；你是不是比别人更值得信任。 如果这三个方面你都做得很好，那么你就有利润。。。。。。

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