在一些审美价值、情感价值比重较大的消费领域，消费者需求的个性化程度较高，需求的分布呈离散化特征。针对这样的市场——随着消费者收入水平提高、主流消费群趋于年轻化、消费者主体意识增强，以及网络等沟通工具的发展，这类市场越来越多，原先不具有这种特征的市场也转化、演变为这种市场，应采取何种营销对策？国外的营销专家提出了“长尾理论”，即面对一个个容量较小的个性化需求集合，提供丰富的、多样化的品种，且快速地调整变化。但是这种模式在实践过程中有时会遭遇一些难题：品种多了，经营效率就低了；同时消费者趣味和要求千变万化，事实上也很难适应和追随。有没有介于“短头”（品种单一，但销量较大）和“长尾”（品种众多，但每种销售较少）之间的营销模式呢？有没有可能在满足消费者个性化、细分化需求和一定程度的规模化经营之间，找到平衡点呢？

我们先来看一个案例。东易日盛是我国著名的家居装饰品牌和集团化企业 ，主要定位于中、高端市场。近年来，东易日盛一直致力于引领我国家居装饰的审美和时尚潮流，2005年发布影响中国家居生活的8大设计风格：“现代前卫，现代简约，雅致主义，新中式，新古典，欧式古典，美式乡村主义，地中海”；2006年推出“更加国际化”的4大家居流行风尚：“新帕拉蒂奥（帕拉蒂奥是意大利文艺复兴时期的建筑师，设计以严谨标准、廊与柱对称、富有立体感著称——笔者注），装饰艺术，感观主义，自然主义”；2007年，倡导个性化生活方式，提出10种家居表情：“宫廷派对，新浮世绘，贝多芬与麦当娜，生如夏花，左岸都市，情迷意象，原生态，色诱，奢华•无界，白夜”。（限于篇幅，不一一介绍“8大设计风格”、“4大流行风尚”、以及“10种家居表情”）这一案例给我们的重要启示是：通过对产品及品种风格化、类型化“定格”，可以使满足消费者个性化需求和产业化（同时意味着一定程度的规模化）运作有机结合起来。

所谓“类型化”是指，在某一具有审美性质的产品线（如家居装饰）内部，按照不同的审美风格及其他特征，形成若干个相对标准、有一定的时间延续性的产品或品种“类型”。某一类型均对应于某一个细分的市场空间。这一空间是具有相同特征需求的集合，从量的角度看有一定的规模（因为即使是需求个性化程度高的市场，其内部也会形成若干具有相同或相似需求偏好的小群体），从而为产业化运作以及持续运作创造了条件。在东易日盛的案例中，最符合“类型化”特点的是2005年的8大室内设计风格；到了2007年的“前沿”性10种家居表情，已从“类型化”向真正意义的个性化转化了。或者可以这样说，这些家居表情属于更加小众的类型了。

“类型化”的营销方法和策略适应于许多领域，尤其是文化娱乐领域。好莱坞的商业电影大都是“类型化”的，如传奇型、史诗型、魔幻型、科幻型、灾难型、警匪型、侦探型、情感型、伦理型等等（各类型之间会有交叉）；我国迄今为止商业上最成功的两位作家金庸和琼瑶，其作品也是“类型化”的：武侠类和言情类。近年来，我国电视剧市场上已初步形成一些拥有相对固定消费群的剧目类型，如家庭伦理型、城市言情型、古装历史型、战争型、武侠型等等。而我国电影市场由于发育不充分和竞争不充分，虽然出品了几部“大片”，但尚未形成成熟的类型片。商业图书出版行业和电视剧行业类似，开始有了“类型化”图书的雏形。

“类型化”的优点和价值，除了前面提及的有利于一定程度的规模化营销运作外，还有其他两点：第一，“类型化”有利于引导和塑造消费者的期望。以顾客需求为导向，主要是指尊重、理解、回应消费者的基本愿望和本质要求，在此基础上可以通过对消费者需求对象物的创新来引导、激发乃至创造消费者具体的需求。改革开放及“全球化”背景下的中国，许多年轻一代的消费者追求“国际化”，青睐西式风格，但对具体的表现形态却未必清晰；那好，现在摆上一盘菜，有“现代”、“前卫”的，也有“古典”的；有“雅致”的，也有“简约”的；有“美式”的，也有“地中海”的，你可以自己选一个合适的和喜爱的。这样的“类型化”，实际上是在牵引和教育消费者；而且“类型”一旦“定格”——在消费者心智空间中定了位，就会影响和塑造消费者的需求习惯，并使其在一定时期内保持稳定，这在一定程度上（有利于）解决了消费者需求变化快而跟随不及的矛盾。对一部分消费者来说，“口味”形成后，不仅会延续较长时间，而且会对供给产生反向拉动：不符合“类型”的，我还不接受呢！这对供给方的营销运作无疑是有利的。第二，“类型化”有利于在一定的框架内进行创新。产品的创新不是在漫无边际、无依无靠的空间中进行的，它往往需沿着一定的方向、在一定的边界内进行。“类型化”已为产品或品种构建起相对标准的基本框架，好比一座大厦结构已经形成，而创新则可在此基础上细化、丰富和延伸。以东易日盛2006年“4大流行风尚”中的“自然主义”为例，它的定义是“人和自然的和谐相处”，此类型的创新和发展，不能离开这样一个基本要求。而以此为前提，创新也就有了依托和指南。再以文学产品（只要是面向公共读者的，就有商品属性，其从创意、创作到出版发行，也应考虑营销原则）为例，“史诗”性的“现实主义”作品（如路遥的《平凡的世界》、陈忠实的《白鹿原》），通常应具备以下特征或符合以下要求：时间跨度大（少则数年、数十年，多则上百年甚至几百年），空间面广且层次众多（城市/乡村，跨及众多区域），人物群体、情节主线和矛盾冲突众多，个人命运与社会变迁相互交织，等等。新创作这类作品必欲差异于前人，这些框架则成为作者创新的基础和参照。进而言之，从动态看，只有基于一定框架的创新才会有循序渐进的延续性，才能使消费者对产品和品牌产生认知累积和情感沉淀，从而持续强化对某种类型的偏好。

对产品或品种进行“类型化”设计和定位，从营销操作角度应注意以下几个方面：第一，“类型”所针对的需求集合应有较大的容量。也就是，在离散性的需求总体中，要找到规模相对较大的子需求集合，好比在岛屿林立的千岛湖中，需占据较大的岛屿。原因是显而易见的，无需多作解释。“007”系列电影之所以观众众多且长盛不衰，因为它满足了庸常生活中大多数人对......

[1]其基本情况和有关资料，可在东易日盛公司网站上查找，这里不详细说明。

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