如何分析产业？

                        施炜

施炜：华夏基石管理咨询集团首席咨询专家

      中国人民大学金融与证券研究所首席咨询师

前言：产业的特征和背景对企业制定经营战略具有重要的影响作用，掌握科学的产业分析方法，将对企业做出正确合理的经营决策产生重大的价值。

如何分析产业？这个题目属于企业战略的范畴。企业的战略理论，总的来说有两个流派，一个是以美国企业实践为主的竞争结构流派，它的创始人就是迈克尔Ÿ波特，他的书《竞争战略》、《竞争优势》在中国有很大的影响。美国的战略理论认为，一个企业的竞争优势，包括持续的成长，很大程度上取决于其所在的产业的特征。产业的竞争结构、产业的盈利水平决定了企业的竞争战略和企业的盈利。这种思想对中国的企业家来说是比较合适的，因为它本质上是机会思想，产业就是机会。日本有另外一个战略理论流派，叫能力理论。日本的很多企业认为，产业并不重要，无所谓好的产业还是坏的产业，一个企业的成功，关键取决于有没有内在资源和能力。事实上，能力和产业机会，在经济发展不同的时期，企业会在这两者之间做出不同的选择，有的时候偏于前者，有的时候偏于后者。但必须要承认的是，产业属性对于企业战略的影响的确很大。新兴的产业，容易孕育出优秀的成长型企业。产业虽然只是企业的一个外生的变量，但却是我们战略思考的时候不能够忽略也无法回避的东西。

 如何来分析产业，如何形成一个分析的框架和方法论体系，在这个方面的理论研究是非常不够的，原因之一是现在大学中跟产业有关的两门课程——产业组织经济学和产业经济学，前者属于经济学范畴，与企业管理学差异较大；后者是计划经济时代产生的学科，主要是研究宏观的产业政策，比如对产业集群的研究，这也不是管理学的视角。而管理学的视角虽然在一些书里零星出现，但是并不成系统。我多年来一直参与一些企业的战略制订，经过长时间的沉淀，对如何分析产业逐渐形成了一些自己的想法。

首先我想把有关定义做一下界定。我们在分析产业的时候，经常使用两个概念——产业或市场。所谓“市场”，从理论上来说，就是需求的集合，包括顾客甚至包括渠道在内；而产业则是供给的集合。举一个例子，比如啤酒市场是啤酒的消费者以及啤酒需求的集合；啤酒产业，就是啤酒厂家的集合。关于市场和产业，在一般的文章中界定并不是很严格。比如西方研究市场营销的书在讲到市场的时候，有时也包括产业，科特勒在讲美国的汽车市场时除了包括美国汽车的消费者也包括汽车产业。我们中国人常讲要进入哪一个产业，我们在做产业分析的时候里面也会包括市场分析。另外，中国人还很喜欢用“行业”这个词：哪个行业好，哪个行业坏，炒股票的时候，要选择哪个行业板块等等。其实，行业和产业意思也差不多。中国人有时候觉得产业大一点，行业小一点，这个只是程度上的区分，对于定义没有什么意义。产业的边界在不同的坐标系下，它的界定都是相对的。站在国务院角度，农业是产业，工业是产业；站在工业部门，能源是产业，机械加工也是产业；站在能源的角度，煤炭是一个产业，石油是一个产业。产业的界定都是有特定语境的，在语境前提下我们来定义产业的边界，一般来说不会引起什么混淆。

1．产业容量

企业家往往首先分析产业最核心的概念--产业容量，即产业规模。大产业孕育大企业。这个道理不必多说，我们看看中国进入千亿级的企业，比如华为， 年销售额300亿美元，它所在的就是全球最大的产业——通信设备以及消费电子业。再看世界优秀的标杆企业，大多在大的产业里。全球的玩具产业，比如“孩之宝”、“乐高”，在这样的小产业里就没有出现什么世界巨头。除了通信产业之外，我国家电产业中千亿级的企业分布也比较多，如海尔、美的；TCL、格力、格兰仕等也是百亿级的企业。另外一个产业是房地产。万科已经过千亿了，后面的金地、保利等在未来几年也都有可能。装备制造业虽然现在还没有过千亿的企业出现，但已经有若干的企业跃跃欲试，比如中集集团、山一重工、柳工、徐工、中联重科等。我觉得中国大产业的顺序是这样的，先从消费到装备、能源原材料然后会到电子元器件、核心零部件。在电子元器件产业，千亿级的企业现在已经露出了点苗头。台湾的富士康年销售额已经达到了六七千亿人民币，如果未来的五年内中国能从全球的电子产业中切到一块蛋糕出来的话，中国应该还会涌现出来几家像富士康这样的企业。

    产业容量跟市场的容量是相关的，因为我们说产业容量是从供给角度来说的，比如全中国制造一千万部汽车，实际上意味着市场有一千万部的需求。产业容量和市场容量又是互动的，有的情况下是市场在牵引产业，从而达到均衡；有的时候又是产业在推动市场，产业发展了，产能增加了，有了规模经济，价格就降低了，就引发了需求。供给也会创造需求，这是经济学的基本原理。

    对产业容量的分析，我们有的时候需要从动态的角度进行，即分析产业在未来会有怎样的发展状况。我们概括了一下，对产业容量的动态分析往往有三个技术角度的方法。

第一是时间序列的分析方法，以历史数据为依据，比如作为汽车产业，它的孕育期通常需要多长时间，成长期一直到成熟期分别要多长时间，整个过程在以往的历史数据中都可以得到体现。过去的数据能够在一定程度说明现在，喻示未来。

第二，影响因素分析，分析有哪些因素会影响到未来的产业容量。比如要分析汽车产业未来的容量，就要考虑到石油的供给情况、道路交通状况、消费者的购买力等，如果分析农村汽车，还要分析农业的产业结构等。把影响汽车需求和产业规模的因素都找出来，并逐一分析，我们大体就能够知道未来产业的容量。

还有一种方法是产业的生命周期分析，就是判断现在这个产业处于生命周期的哪一阶段以及生命周期的形态。产品生命周期有孕育、成长、成熟三个阶段，如果是成长阶段，产业规模就会迅速扩大，比如中国的空调，从2001年到2010年，国内空调行业每年的复合增长率都在20%以上，因为空调大量进入中国的家庭，包括农村家庭。不同的产业，它们的生命周期的图形是不一样的，有的产业起来了就不下滑了，有的产业迅速下滑再起来，呈现不同的形态。比如举洗衣机市场的例子，洗衣机这几年，整个行业非常好，有一个上市公司叫合肥三阳，只做洗衣机，开始的盈利能力非常强，生命周期曲线起来之后，有几年滑下去了，2005年之后又迅速提升，因为更换的周期到了。所以准确把握产业什么时候会到一个峰值，什么时候会下来，这对企业的战略制订至关重要。对产业生命周期曲线的准确把握总能让你找到产业的机会窗。产业的机会窗打开的时间很短暂，一旦抓住了你就起来了，如果抓不住，你可能要等下一个机会窗了。

 2．产业的平均利润水平

马克思说，资本主义有一个基本规律——利润的平均化。哪个行业利润高了，资本就流入，流入之后行业利润就下来了，也就是说通过资本的流动，实现了利润的平均化。平均化只是一个结果，不平均是绝对的，而平均是相对的。从静态来看，总是存在高利润行业和低利润行业。产业的平均利润是产业吸引力的主要标志。管理学里有一个矩阵叫“通用矩阵”，通用电气在进行行业选择的时候，往往从两个维度考虑，一个是产业吸引力，一个是自身的竞争力和市场地位。在这个矩阵里，产业吸引力有几十个指标，第一个指标就是行业的利润。

    那么，为什么有些行业利润高，有些却很低呢？从趋向来看，影响行业平均利润的主要因素主要有两个，第一，是不是属于需求细分度高的行业。有一些行业需求细分度很高，需求的个性化程度也就很高，比如说时装、餐饮。而水泥产业就不一样了，没有人说我就喜欢某种标号的水泥。水泥有国家标准，你修这样的桥，就得用这样的水泥，所以对水泥需求的差异性很小的。而像食品需求就有很大的差异，这就意味着价值创新的空间会扩大。如果全国的企业都做油条，一定和水泥一样，没有什么太高的利润，但是问题是有人吃油条吃烦了，就开始吃起了烧饼，所以烧饼利润率高了。如果行业一直在创新，这个行业的毛利率就不会下降，它走的不是规模经济，走的是范围经济、差异化的道路。而反过来，黄沙、石子、钢筋这些东西很难找到价值创新的空间。另外一个角度是生产能力所形成的条件。任何一个行业生产能力形成都有一些条件，土地条件、资本条件、设备条件、人才条件，这些条件也可以说是要素。一些行业要形成产能，需要比较长的时间，对要素的要求也比较高，这样的行业通常利润比较难下降。而有一些行业比如生猪饲养业，产能形成的周期非常短，这也带来了它的高波动性，生猪产量总是在过剩和短缺中交错。生猪价格高，养猪门槛又很低，农民们一哄而起，都去养猪。就像蛛网理论对这种现象的解释一样，这个系统就不收敛了。一段时间之后，生猪过剩了，价格下滑，产能再倒过来收敛，一哄而下。这就是生产能力形成条件和产能周期规律的最好体现。

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