文 / 吴越舟，战略营销资深专家；赵桐，品牌营销资深专家

来源：华夏基石e洞察（ID：chnstonewx）

作者投稿，文章仅代表作者个人观点，原载《销售与市场》2019年第四期

再没有比手机市场更能昭示销售市场的当下与未来的了！科技驱动下，产品迭代升级，见证并引领新的消费生活方式，正是信息时代营销赢家的经典动作。“小米终于提价了”“小米放弃扁平化”……连营销与管理的专业操作也成了社会热点。小米是在跟着感觉走，还是有战略预设？在有形的手与无形的手之间，小米又是如何玩转闪转腾挪的？

智能手机市场竞争日趋激烈，这个市场不断创造出商业竞争中教科书式的案例。尤其应该关注的是，目前，5G时代几大手机品牌的竞争序幕已经拉开！

 

2019年2月25日，西班牙巴塞罗那国际会展中心，一年一度的世界移动通信大会（MWC）拉开帷幕，华为发布全球首款5G折叠屏手机。这款手机拥有自主麒麟980+巴龙5000 5G基带芯片，力助华为在5G竞争中拔得头筹！

 

对华为而言，MateX具有深远的战略意义，折叠屏手机的高价位令消费者叹为观止，MateX是华为树立高端旗帜的标志，依托自身高端品牌占据市场地位，高端形象得到消费者认可与信任。vivo同期在1月24日发布了新一代2019APEX概念机，展示了基于高通骁龙855的5G成熟设计方案；OPPO于1月16日在北京推出10倍混合光学变焦技术，“超广角+超清主摄+长焦”的“三摄”解决方案，在手机摄影方面持续给市场更多的期待。

 

小米则在近期推出小米9。雷军亲自出马，在营销、品牌推广和公关方面，投入了巨大资源。坊间有说：一直打性价比的小米，终于开始做品牌了！其实，小米科技公司历经9年发展，创造市场辉煌的同时，也打造出全球范围知名品牌“小米”。显然，作为小米科技公司整体战略的核心，其品牌战略一直发挥着重要作用，并在国内、国际市场得到不断提升和发展。

 

小米品牌战略的结构

 

小米品牌战略的演绎充满了辩证性。它以互联网的感性方式，演绎了技术的理性内涵；以产品多样性的高选择，覆盖了年轻用户多情感的高想象。其战略下的整体结构组合，含品牌命名、品牌定位、品牌产品架构和IP建设四大策略。

 

1.小米的命名策略

 

关于小米名称由来，有个很有意思的趣闻。说公司创立时，员工熬夜加班晚起，吃不上早餐，联合创始人黎万强的父亲给大家送来了一锅小米粥。雷军灵机一动，提议将公司取名为“小米”，大家一拍即合。其实，小米团队在公司初建时讨论过很多个名字，如红星、千奇、安童、玄德、灵犀等，来自于各种联想启发。

 

雷军曾经在自己的腾讯微博上诠释名称背后的故事：“小米这两个字，大家第一时间想到的是小米加步枪，小米要发扬艰苦奋斗的精神，靠这种精神扬帆起航，征战世界。”

 

互联网环境品牌策略除了商标，另一个品牌竞争策略就是注册相关域名。小米2013年开启域名升级战略，11月推出小米路由器，同时以2万美元收购miwifi.com域名；12月，小米花费360万美元，收购域名“米”mi.com。启用mi.com不久，当月小米完成11亿美元融资，小米公司被估值达450亿美元。

 

雷军在一次演讲中表示，也许叫“紫米”更加好些，因为“ZiMi”只有四个字母，更容易教外国消费者发音。由此看，小米团队一开始就自带有很强的品牌意识，品牌命名策略具备国际视野，mi.com在域名命名上属顶级域名，在国际市场品牌推广方面具备先天优势。

 

2．小米的定位策略

 

小米创业初期恰逢中国智能手机市场换机潮，市场出现巨大空白机会，这也是雷军经常说的风口，小米把市场目标定位于年轻、新潮的科技玩家，中等收入但追求品牌的人群，其中高校大学生是小米品牌主力消费人群。

 

小米瞄准的消费人群习惯通过网络获取信息、喜欢网络购物、易接受新鲜事物，同时对手机价格较为敏感。小米设计出针对这个市场的精准策略，成功吸引了这一庞大的消费群体。以小米首发产品为例，高通骁龙芯片，双核1.5G、Adreno220图形处理器、1GB内存、夏普四寸大屏、800万像摄像头，很高的产品配置，售价1999元，一经推出立即引发市场轰动。小米通过走大众产品高品质定位策略，直接满足目标市场群体的消费需求，一举取得第一次市场战役的胜利！

 

小米消费群体具备一个特点，对科技好奇心强烈，是电子产品的高频消费者。小米把手机产品作为桥梁，向这个群体销售大量周边产品。实际这个群体购买产品的总体费用并不低，这为后来小米的IOT、生态链战略打下深厚的用户基础。

 

3．小米的产品架构策略

 

以下六大产品系列，组成了小米整体品牌产品架构。

 

（1）小米MIX

小米MIX系列是小米品牌架构中的最高端系列，消费者是一二线城市商务白领、对黑科技要求高的年轻铁杆米粉。MIX是小米手机价格区间的最高一级。MIX陶瓷机身是小米的重要标签，滑盖全面屏成为手机屏占比的最强解决方案。小米MIX3配置较为强大，采用骁龙845处理器，三星AMOLED屏幕，拥有Kryo385八核心CPU以及Adreno630GPU。作为小米的高端系列，推广方式也独具一格，MIX3特选择在故宫召开新品发布会。小米对MIX系列定位是“一面科技，一面艺术”。作为小米的高端品牌，MIX系列承担拉升整体小米品牌形象的责任，但目前与中端系列并没有拉开间距，高端形象还需要继续强化。

 

（2）小米系列

小米曾以1999的价格携手双核的小米M1震撼性地向市场发布，最近又推出小米9。小米系列在小米的品牌架构中属于中端，仅次于最高端的MIX系列。其目标用户是对性价比较为敏感同时又对性能和外观有一定要求的青年群体。以最新推出的机型小米9为例，采用最前沿的骁龙855处理器，三星AMOLED屏幕，索尼IMX586镜头和Adreno 640 GPU，具备旗舰机型法人高配置，外观设计华丽，宣传主打“至今为止最好看的小米手机”，由在青年群体中具备高人气的高颜值偶像王源代言，对于目标用户有很强的吸引力。

 

雷军表示，小米9搭载了骁龙855芯片，具备强悍的性能，要做手机中的“战斗天使”。小米9通过IP进行传播，以“好看又能打”为主题，巧妙利用王源、《阿丽塔：战斗天使》两个IP进行联动，强调外观和性能两个核心卖点。通过IP与产品特色结合紧密，使得产品定位更加清晰明确。

 

（3）红米系列

红米手机主打低端手机市场，产品定位追求体验、高性价比，定价千元，能够让更多人拥有智能手机。红米采用低利润、高销量的营销策略，超高性价比为红米建立了清晰的品牌形象和稳定的用户群体。红米推广采用过有名的饥饿营销，曾与QQ空间联动，发动熟人社交，红米曾在QQ空间推出“F码”，用户通过向亲友分享链接获得F码的抽奖机会，而使用F码可以免排队购买新机型，对于一些爆款机型有极强的吸引力。

 

红米系列手机在小米品牌架构下已经独立，升级成为独立品牌，面向海外市场的全球品牌是“红米Redmi”。红米Redmi作为海外市场主要品牌，目前已经进军印度、巴西以及欧洲市场。特别是在印度市场，在2016年四季度夺得了印度智能手机市场份额第三名，2017年四季度在印度智能手机市场夺得市场份额第一名。

 

（4）美图手机 

美图手机是美图公司和小米合作的智能手机。消费者是年轻、注重颜值、消费能力高的一二线城市女性细分市场。美图采用明星代言和跨界动漫吸引年轻女性消费者的推广方式，同时在天猫、淘宝等女性消费者活跃度较高的平台进行营销，并结合重点节日创造热点话题。同时，美图手机也较早地打开了海外市场，拓展市场空间。

 

美图手机价格区间为999—6999元。作为主打拍照的新产品线，价格基本覆盖了较低端的红米手机到最高端的手机范围，且最高价格高于MIX系列。目前最新款为美图T9，拥有自研发的MT-AI图像处理芯片，保留了上下“双V”式的设计，配备了6.01英寸三星AMOLED屏幕，流行的外观设计和强大的拍照功能，能够较强满足目标消费群体的需求。

 

（5）POCO手机

POCO是小米2018年8月正式推出的海外中高端手机品牌，目标用户为欧美印等地注重手机性能和性价比的中高端手机使用者。POCO主打海外市场，印度售价约合人民币2000—3000元，欧美市场定价3000元以上，是价格较低但装配骁龙845处理器、主打卖点为高性能和高性价比的中高端手机。

 

小米希望通过POCO和REDMI联合，实现海外的双品牌运作战略，将红米与POCO作为海外产品线，参与世界的中低端和高端市场竞争。POCO推广上采用独立的海外发布会，与POCO相关的第三方测评文章和视频在国外的手机测评网站、推特、YouTube上广泛传播。目前YouTube上一支题为“Pocophone F1 - How Is This Smartphone Possible?”的第三方开箱测评视频已获得653万播放和12万赞，取得了良好的营销效果。

 

（6）黑鲨手机

黑鲨手机是小米科技投资研发的主打游戏的电竞手机，目标消费者是对手游接受程度高又拥有足够消费能力的“80后”“90后”用户。作为电竞功能手机，黑鲨手机拥有强大的CPU冷却功能。黑鲨游戏手机智能游戏DOCK不仅可以防误触，也方便玩家在游戏空间里对手机的功能设置。其卖点很好地与其手机定位相结合，符合游戏玩家的需求，也是细分市场中十分突出的鲜明特色，能在消费者心中留下印象。

 

黑鲨手机价格区间为2299—3988元，在小米的手机产品系列中处于中高端的定价区间，黑鲨手机在小米整体架构中独立于小米其他产品线。目标消费者愿意为产品支付更高的溢价，因此黑鲨较高的定价不会对消费者造成太大影响，其配置、价格、外形均符合其定位要求，作为独立产品线产品，很好地实现了小米产品线的横向拓展。

 

4．小米的IP策略

 

小米目前采用IP建设方式，突出表现是投放市场预算采购明星IP和雷军IP建设。

 

（1）明星IP建设

小米9的发布会上，小米官方宣布王源成为小米9和小米手机品牌的代言人。王源是人气少年偶像组合TFBOYS的成员，颜值高、有天赋、勤奋努力、热心公益，完美契合了小米9“好看又能打”的宣传标语，实现了与小米的IP融合。2月20日一条“终于正式发布了！提前感受了‘战斗天使’的实力，好看又能打，我很喜欢！Will you？”的微博获得100万+转发、33.1万点赞、24.5万评论，在王源的粉丝群体中宣传效果很好。小米9将电影《阿丽塔：战斗天使》、王源、小米9的IP形象地联系在一起，三方粉丝共同参与互动，微博#小米9#话题已获得了惊人的22.7亿次阅读量和1282.4万讨论，宣传效果惊人。

 

（2）雷军IP建设

雷军做小米公司的核心，本身就是IP。

 

○微博

雷军于2010年注册新浪微博，目前粉丝数量2112万。雷军曾经在微博上晒出“我是手机控”，摆出曾经使用的59部手机。小米随后推广成为“我的手机编年史”微博营销活动，将近120万人参与，获得很好的传播效果。雷军在2015年5月7日发布微博内容：小米创始人全是技术研发背景，我自己也是手机控，我们都希望做让发烧友尖叫的产品。虽然小米用户群越来越大，但发烧友始终是我们最核心的用户群。这条微博获得395次转发，1294条评论和3480次点赞。引发广泛关注和粉丝点赞。

 

○今日头条

雷军在今日头条上的粉丝357万。恰逢小米9上市，雷军于2019年3月2日用小米9工程机拍摄照片并发布微头条内容：“这是用小米9工程机拍的一张4800万像素照片放大后的效果。大家猜猜这是什么？”以此突出小米9杰出的拍照能力。这个微头条获得346.5万阅读、5502点赞、7118评论，取得了较好的互动和营销宣传效果。

 

○抖音

雷军在2019年1月10日红米Redmi×抖音首个快闪店亮相之际发布了自己的第一支抖音视频，介绍了即将发布的红米Redmi新机。视频中雷军说“第一次拍抖音，有点紧张”，营造了亲切感，为各大网络媒体津津乐道。这一视频在抖音获得了78万点赞和4.1万评论，取得了很好的营销效果。小米手机也运营着自己的抖音官方账号，该账号已累计获得1145万点赞和336.6万名粉丝。前不久的小米9发布会宣布“抖音成为小米独家视频体验优化合作伙伴”，在抖音掀起了一波关于小米9发布会的热潮，而雷军“diss华为”的行为也极大地提高了话题热度。通过大量草根用户的二次传播，抖音的#小米9#话题已经累计获得4312.7万次播放，产品营销的效果极佳。

 

○综艺

小米曾以1.4亿元冠名大热的脱口秀节目《奇葩说》第四季。在2017年5月小米6即将发布之际，金主雷军作为嘉宾参与了第19期和20期的节目录制，开足马力来吸引青年群体的注意力。“雷军鬼畜掀高潮，康永奇袭马东”、“雷军被玩坏，何炅喊干爹求表扬”等视频标题十分吸引眼球，增加了视频中小米广告的播放量。节目结束后，雷军在微博发表“前几天参加了《奇葩说》节目录制，领教了各位奇葩的口才。结束后，大家一起合影，何炅老师拿了部白色版小米MIX摆POSE，帅吗？”，借节目热度进一步宣传产品，获得了326次转发、1147条评论和6148次点赞，宣传效果很好。

 

小米品牌战略的周期

 

小米品牌战略的建设大致经历了粉丝、产品与IP三个阶段：

 

1.粉丝阶段。初期的小米因为缺少预算，选择社会化营销方式，小米通过基础米粉群体、米粉节、科技发烧友、校园俱乐部、同城会五种不同形式的社群组织连接粉丝，打造了千万级别的粉丝群体。小米粉丝阶段策略的核心在于参与感。不论线上线下、何时何地都保证和用户一起玩，通过社群和活动让用户参与进来，和小米官方团队一起进行产品改进、品牌传播。

 

2.产品阶段。小米中期发展阶段产品品类的外延不断扩展，分布在居家、服饰、影音、饮食、洗护等十多个类别中的智能硬件和智能家居都陆续上线，2017年4月6日，小米上线了专注“精品生活”的电商平台“米家有品”。产品阶段小米从卖产品转变到卖生活方式，立志做科技界的无印良品。为大众提供一种消费得起的“精品生活”。小米发展中期组建了一个工程师团队，启动小米生态链计划，同时建设小米IOT“All in IoT”。物联网业务，标志进入“小米2.0”时代。这个小米建设生态链，打造围绕小米的产品群，对外传播的核心是小米商业模式。依托小米生态链的多品类覆盖，为用户打造清晰可识别的“小米式”科技生活方式。

 

3.IP阶段。小米品牌当下阶段启动IP建设。智能手机市场品牌激烈竞争环境，流量明星效果明显，小米曾经找过几次代言人，和一些明星进行过尝试性合作，小米8是吴亦凡代言，小米9开始与王源合作。小米9战斗天使全面启动IP模式，卡梅隆新片《阿丽塔：战斗天使》、王源，三个IP联合营销，取得惊人的市场效果。互联网时代，人物是重要IP。雷军作为企业家、天使投资人自然有足够的IP流量加持。通过与董明珠的十亿赌约出现在大众视野，通过印度发布会一句“Are you OK”，在奇葩说担任“男神”嘉宾。目前雷军通过微博、直播、抖音、综艺等方式打造IP。综上所述，目前小米品牌模式是：企业IP+人物IP+明星IP。

 

小米品牌战略结构与周期的小结

 

1.品牌模型 核心描述 主要特色  

 

品牌命名

●互联网思维便于传播

●国家化视野

●品牌保护意识

●MI：Mobile Internet

●MI.com注册国际域名

●MI有利于开拓海外市场

●迅速注册商标，官网等产权标识

 

品牌定位

●受众广，用户多

●一对多

●互动性强

●男性占比接近七成，50%用户年龄在30岁以上

●一线和二线城市用户总和占比接近一半  

 

品牌架构

●多品牌助多维赛道发力

●旗下系列覆盖多个细分市场

●中高端市场：MIX系列

●中端市场：小米系列

●中低端市场：红米系列

●海外市场：POCO品牌

●女性市场：美图拍照手机

●游戏市场：黑鲨系列产品

●多品牌助多维赛道发力  

 

品牌传播主题

●2014《我们的时代》

●将年轻而向上的背影作为画面主体

●一个个在理想路上不断前行的生命剪影，跌倒、爬 起再奋起直追

●2018《你所向往的美好生活》

●成功运用了可视化法则

●用户至上的视角

●传播小米生活方式  

 

IP建设

●雷军 IP

●明星 IP

●雷军 CEO效应，影响力显著

●王源助阵：“小汤圆”爱屋及乌，吸引大量粉丝

 

2.用户 配置 渠道 策略

 

MIX（定位为市场中高端用户的商务机）

●机身设计富有美感，采取陶 瓷机身

●滑盖全屏幕

●整体为中高端配置

●采取线上销售的渠道

●采用故宫的IP，获取了较高的关注

●宣传重点偏向年轻化，并且采用和本品牌其他产品相近的渠道

 

小米（定位学生族、 IT用户等在手机支出不高，追求性价比，且消费较多电子产品人群）

●小米1，2重配置，性价比高

●小米 3是小米第一款“双 U”机型

●小米 5手机出现陶瓷机身

●小米 9重视外观和性能

●线上为主，未来通过 小米之家线下拓展

●粉丝推广 +企业 IP

●线上饥饿营销

●社会化营销

 

红米（定位看重物美价廉的高性价比的低收入人群）

●整体配置属于高性价比水平

●线上渠道为主

●运用饥饿营销的方式

●社交媒体推广

●雷军 IP的支持宣传

  

美图（定位一二线城市的年轻女性）

●自拍功能 +AI修复

●部分手机壳采取牛皮材质，并推出联名款

●线上渠道

●节日跟风宣传

●社交媒体

●明星代言（杨颖）促销活动  

 

POCO（面向海外市场的中高端用户）

●高于红米的配置水平和搭载高配置的性价比

●线上售卖

●未来小米海外市场将开拓线下渠道

●饥饿营销

●YouTube等社交媒体推广

  

黑鲨（面向年轻一代热爱游戏的玩家）

●中高端手机配置，CPU散热功能强，独特的机身设计

●线上渠道

●用户参与产品设计

●与相关游戏活动和展会进行联动

●社交媒体营销