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从“深度分销”到“立体连接”:卡萨帝、江小白、西贝、顾家家居等成功背后的顾客革命
发布时间:2020-12-11 11:02  文章来源:华夏基石e洞察   作者:施炜   点击:次

文  施 炜,华夏基石管理咨询集团领衔专家、中国人民大学金融证券研究所首席研究员

来源:华夏基石e洞察(ID:chnstonewx)

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01

营销活动及战略的基本结构

 

从宏观角度看,只要是市场经济,都会包括3个大的社会体系:一是需求侧,即顾客集合或需求集合;二是供给侧,即产业集合或供给者集合;三是连接的纽带和桥梁,即支持、帮助供需两侧对接的传播、流通等中介网络

 

如果我们从微观及品牌商——属于供给侧的,开发产品、整合供应链的,拥有并运作自主品牌的企业——的角度看,它们的营销活动以及相应的营销战略包括了5个模块(图①):

 

品牌商需求管理的模块有两个:首先是市场定位或顾客细分(顾客既包括品牌商最终交易的对象,也包括品牌产品和服务的最终使用者和消费者。在大多数情形下,这两者是统一的),也就是目标市场(人群和场景)选择;其次是目标市场的需求辨识、分析和概括,其中包括需求的假设和创造。品牌商价值管理也有两个模块:第一个模块是价值定位,其内涵是:在目标市场选择和需求辨识、需求创造的基础上,提出价值主张,作出价值承诺。而它们通常是以产品和服务为载体的,而不仅仅是占领心智的价值概念。第二个模块是价值创造,即生成、创造顾客价值的机制和过程,用迈克尔·波特的话说,就是价值链(品牌企业的研发、制造、营销等环节的组合)、价值网络(整合品牌商内部、外部价值链的价值创造体系)等。价值创造的外延已超出了营销,是企业整体战略及经营活动的组成部分。

 

“需求”和“价值”之间的模块是连接。从一般意义上说,连接是指信息的互通和交流。在营销的语境之下,连接是企业与顾客之间的交互或互动。

 

02

连接的功能:认知、交易和关系

 

通过多种内容、多种形式、多种途径的顾客交互,营销范畴的连接具有3个功能或作用:

 

第一,认知。从品牌商角度看,需通过传播、与顾客沟通,使产品、服务以及品牌等信息为目标顾客所了解和认知。而顾客认知呈现出阶梯状的层次:从接触到了解,再到理解和认同,直至偏好和忠诚。由此可见,认知也不完全是理性活动,其中也包含有感性及情感的成分。认知是交易(顾客购买)的前提,没有认知就基本上不可能有交易,正如未经恋爱很难结婚。正是由于这一点,营销学者才把顾客价值定义为顾客认知价值。

 

第二,交易。这种功能表现为顾客购买或实现产品销售。与顾客交互中的商流(资金流动和产品所有权的流动)是交易活动和功能的基本内容。广义的交易包括交付(顾客获取实物形态的产品及服务)。在非互联网时代,大部分消费品交易和交付是一体化的。例如一个老人常去家旁边的小店里买酒,交了钱,酒就自己带走了。而互联网时代,有些场景下交易交付一体化;有些场景下,交易交付相互分离。后者的交易及服务活动的结构与前者相比要复杂一些。需要说明的是,这里将交易作为连接的功能,意味着对品牌商而言,营销活动和销售活动是融合在一起的。

 

第三,关系。即构建与顾客的关系。人们都知道关系营销,但往往理解为找熟人、拉关系和寻门路。其实,关系营销的要旨在于经营顾客、与顾客长期合作、培育顾客忠诚、创造顾客终身价值。国内有些企业的营销运作有点像谈恋爱,结婚之后甜蜜期就结束了。营销学奠基人之一的哈佛大学教授李维特写过一篇很著名的文章《交易完成后》。其中有一段话我记忆犹新:成交就是完婚,只不过是求婚成功和婚姻生活的开始;婚姻生活的好坏,则取决于卖方对双方关系的管理。

 

03

传统的顾客连接模式

 

品牌商与顾客之间的连接,按内容及功能,在以往很长时间内,分为两个连接链条:一是使顾客产生认知的传播链;二是传递价值、使交易达成的渠道链。

 

传统连接模式下,传播链的基本特征是大众传播。它有四个特点:其一,不区分传播对象,同一内容面向所有的受众;其二,传播的方式是广播式的。好比村长在山顶一喊,全村的人都听见了。那个最高的山头就是CCTV。其三,传播者和接收者之间的信息传递是单向的,彼此之间没有互动和反馈。其四,大众传播的主要媒介具有一定的垄断属性,是传播的高地。其五,动员顾客、激发需求的主要方式是事件/活动营销,通过事件/活动不断掀起市场波澜。

 

传统模式下的渠道链则是由多种流通经营形态——批发(分销)、零售——所组成的纵向流通体系。这一体系不仅环节多,而且多由品牌商控制。换句话说,品牌商构建了垂直可控的渠道网络。渠道链的末端,是线下零售网点和终端。它们是产品销售的主要场所,也是顾客体验的主要场景,因此也就成了品牌商最为关注的必争之地。

 

04

传统连接模式的典范:深度分销

 

在前互联网时代,深度分销是传播链和渠道链在零售终端层面实现交融的最佳连接模式。

 

众所周知,国内市场幅员辽阔,纵向层级较多,品牌商铺设既有广度、又有深度的通路网络(包括分销网络和零售网络),在资源、管理等方面存在诸多困难。同时,长期以来,国内三四五级市场(地级市场、县级市场以及乡镇市场)上,分销及零售企业规模小、数量多、形态落后、经营素质普遍较低,使品牌商难以顺畅地进行内外价值链的衔接。

 

这种状况对国内企业来说既是难题也是机会。一些品牌商充分发挥地缘优势、下游客户沟通优势以及销售团队管理优势,将国内复杂的通路环境作为构筑营销优势的契机,实施扁平型(直面或渗透零售终端)、细分型(将通路网络布局及管理的空间单元划小、注重小区域内的精耕细作)、下沉型(将零售终端及网点铺设至县城、乡镇乃至村庄这样的市场深部)、控制型(上游品牌商掌控流通价值链,对厂商交易拥有话语权)、活力型(不断驱动分销和零售两个层面的渠道伙伴)深度分销策略,将营销的重心放在渠道尤其是零售终端推力上,将通路的力量发挥到极致。

 

深度分销不仅仅是渠道模式,同时也是沟通推广模式。它以零售终端为舞台,以活动/事件为媒介,不断创新顾客体验氛围,实现动销目标。

 

品牌商通过深度分销,可以同时实现三个目的:一是影响、驱动消费者;二是掌握零售终端这一营销战略资源;三是对竞争者形成通路壁垒。有人认为深度分销是一种基于零售终端的战术安排,这是不正确的。它是整合产品、价格、渠道和传播等多要素在内的营销战略体系,在我国家电、手机、快销品、农资等产品领域取得了巨大成功。可以说,没有深度分销,就不会有至今仍占据市场领先地位的众多著名品牌。比如南孚电池、立白洗衣粉、洁柔纸巾、伊利牛奶、vivo和OPPO手机等。它也是中国企业以及营销学者对全球营销创新的最重要贡献。

 

品牌商有效实施和运作深度分销的关键在于驾驭庞大、复杂的销售组织及团队。近年来,国内一些深度分销的践行者,随着企业生命周期的推移,由于组织活力下降、劳动力成本和内部管理成本增加,以及企业文化的整合效能衰退,因此对深度分销感到力不从心,开始减少对流通环节的渗透。由于新兴连锁业态的不断壮大,网上电子商务的份额越来越高,深度分销赖以生存的环境开始发生变化。但在未来相当长的时期内,它仍是我国市场上最基本、最有效的营销模式,对品牌商销售业绩提升仍会产生积极的作用。

 

05

顾客流量分布:三度空间

 

互联网背景下新的连接模式,一个最重要的、前提性的因素是:顾客流量从栖存于一维空间变为分布于三维空间。第一个空间是互联网及移动互联网的虚拟世界;第二个空间是由目标顾客(包括老顾客以及潜在顾客等)所组成的社群;第三个空间是顾客实际体验的实体及物理“现场”(它是广义的,包括零售终端,也包括终端以外的现场,如广场、楼盘、小区、样板间等)。

 

顾客流量是顾客前往特定场景搜索、认知、参与、体验、购买的数量或总次数。也可以理解为顾客的访问量、浏览量、互动量、体验量、购买量等。以前我们常用顾客资源的概念。与流量相比,顾客资源是静态的。而流量与时间、空间及顾客行为有关,一会儿流到这儿,一会儿流到那儿。

 

顾客流量在三个空间的分布,有三种情形:一是不同的人群在三个空间内的分布比例是有差异的:年轻人的流量主要聚集于网络空间,老年人的流量主要累积在终端现场,而中年人的流量既在线上,也在社群和线下。二是相同的一群顾客,根据生活工作场景的转换,其流量有时在线上,有时在线下,有时在社群。三是每个顾客欲实现消费,其行为(可称为顾客价值链)根据不同需要穿梭于三个空间。以本人为例,晚上想看一部电影,行动路线如下:先打开互联网,看一看评分和评论;再在手机地图上搜一搜,看看哪个电影院最近;然后上网购票——交易完成了;最后一步是到达电影院现场,抱着爆米花看电影。

 

网络、社群、现场3个空间及其顾客流量存在交集:网络空间里有社群,现场空间里也有社群;现场空间电子化、信息化以及采用了虚拟现实、增强现实技术后,和网络虚拟空间的界限也会变得模糊。从顾客流量角度看,一部分流量既属于网络流量,也属于社群流量以及终端流量。当然,顾客流量有3个空间的交集,也有两个空间的交集。参见图

例如,某个汽车主题的互联网网站,注册会员有数千万人。这几千万人属于公域流量还是私域流量(社群流量)?如果说是公域流量,但他们是注册过的,基本数据是精准的;如果说是私域流量,但其中粘度高的只是极少部分。像这样一些会员既属于互联网空间,也属于社群空间。再例如,一个品牌的官方微博,如果仅仅覆盖几万人、几十万人,这些都是封闭的私域流量;如果能覆盖百万人甚至千万人,那么这些流量就有了公域属性。

 

06

顾客在哪里,就到哪里连接

 

既然顾客流量分布在3个空间,品牌商的连接之桥就应该通向这3个空间(图③)。对应于不同空间,安排不同的连接途径和纽带。

品牌商的三个连接空间中,网络空间最为宽阔,社群空间次之,现场空间最小。它们由虚而实、由大而小,相互关联和嵌合,构成了结构化的顾客连接及交互之“场”。参见图④。

 

07

认知、交易、关系一体化

 

前面我们说过,连接有认知、交易和关系3个功能。互联网时代,除了出现三度空间,还产生了新的营销法则:认知、交易、关系一体化。

 

首先是时间和空间意义上的一体化。在互联网出现及普及之前,顾客认知和购买基本上是相互分离的:不同时发生,也往往不在同一地点(正因为如此,连接才分为传播和流通两个链条)。到了互联网(尤其是移动互联网)时代,微信、APP、电子商务网站等多种中介,既是顾客认知的窗口和媒体,也是顾客购买的渠道和场所,顾客认知和购买(从供给方角度看,则是沟通与交易)可以在同一时空下发生(没有时滞,没有位差)。通俗地说,当手机须臾不离其身时,认知和购买基本上不会发生时间和空间上的隔离,顾客一旦对商品产生认知,可以随时随地提交订单并完成购买。而品牌商的商品交付则有可能从交易中分离出来。

 

显然,当媒体成了渠道,对顾客来说,认知即交易。但交易并不是顾客交互的最终目的和终点。恰恰相反,交易是顾客关系深化的起点——交易即关系。关系营销的思想早就有之,但到了互联网时代,借助于互联网的社交平台、社群的组织机制,才具备较大范围、较高效率操作的条件。认知、交易无论何时、何地发生,顾客关系都随之启动和发展。

 

认知、交易、关系一体化,其次是营销策略、行为意义层面的一体化。也就是说,某些(不一定是全部)营销策略和行为,同时具有认知、交易、关系三种意义和作用。例如,产品和服务的形态、品牌的理念、现场的氛围等,既有利于顾客认知,也能推动销售、促进购买,还能深化与顾客的关系。

 

认知、交易、关系三者中,从逻辑上说,认知是起点,交易是过程,关系是归宿。在实践中,这三者是首尾相连的循环。参见图⑤:

除“认知—交易—关系”外,“认知—关系—交易”也是说得通并有实践依据的。不认知,通常难以达成交易、形成关系。现实中,当然也可以先交易后认知/关系,正如先结婚后恋爱。理想的状态是,在和顾客的长期合作中,认知不断强化、关系不断深化、交易水到渠成。从动态角度看,“认知—交易—关系”每一次循环,都是对前次循环的迭代,都是顾客价值的递进、改进乃至跃升。

 

“认知、交易、关系一体化”不仅仅属于营销理念、策略层面,同时也是企业营销活动和流程设计的基本方法;还是一线营销人员的作业指南。品牌商从上到下、从宏观到微观,将会形成众多的认知、交易、关系三者循环。它们对象不同、范围不同、具体内容不同,但基本原则相同。

 

08

三个空间(场景)的主要功能

 

如果把“三度空间”和“三位一体”结合起来,从品牌商角度看,不同空间(场景)和认知、交易、关系三种顾客交互功能的适应、契合程度是不同的。也就是说,某个空间可能更加有利于某种(或某几种)功能的实现。网络空间无边无际,面向范围宽阔的顾客人群,传播速度快、效率高,交易无时空限制,因此可以作为吸引流量、传递信息、实现交易的大管道、大平台;社群空间有利于供需双方直接接触、反复接触,构建持久的关系,实现双方心理及情感层面的交融,它将是深化顾客关系的关键;而零售终端以及其他物理空间,主要功能是使顾客真切感知、体验产品(服务)的实物形态以及使用场景,从而驱动顾客作出交易决策。参见图⑥:

图⑥  3个空间顾客交互的途径及功能

 

 09

连接3个空间的纽带

 

连接网络、社群、终端3个空间的纽带(连接活动组合、关联的内在机制,认知、交易、关系3种功能的分布安排依据)主要有两个:

 

一是顾客价值链。它的每一个环节——从信息收集、比较选择、决策购买到使用保有、更新换代——都发生于穿越这3个空间。企业根据顾客在3个空间内的行为特征,设计、安排与顾客的全程交互活动。无论顾客线上浏览、线下购买,还是反过来线下浏览、线上购买,以及更为复杂的3个空间穿越路线,企业都能与之融合、满足顾客需求。在这3个空间里,顾客连接及交互链,是品牌商对顾客价值链的回应。顾客价值链端对端地循环往复,周而复始,构成了顾客全生命周期,顾客交互链都与之相伴。

 

二是与顾客交互过程中发生的数据流。网络、社群、终端都是信息流(数据流)的入口,也是数据流的出口;彼此之间数据双向流动。对企业来说,在这3个空间中,设计数据流的整体结构,将线上网络数据、线下数据以及社群数据打通,构建数据流的网络管道以及共享机制、利用数据资源进行敏捷化、精准化、智能化、人性化营销运作,合理分布认知、交易、关系三种功能,是获得市场优势、创造顾客价值、深化顾客关系、积累顾客资源的关键所在。

 

将上面两点结合起来,形成了三种功能的分布体系(图⑦):

 

10

营销模式的差异

 

在3个空间内与顾客交互,同时实现认知、交易、关系3个功能,这是互联网时代一般性的营销模式。如图⑧所示:

但对不同品牌商来说,可以依据自身的目标市场定位、产品(服务)的价值及形态、企业生命周期、企业资源能力条件等因素,对这3个空间进行不同的组合。概要地说,可以只选择一个空间(例如单纯线上或单纯线下——这种情形将来会越来越少见);可以选择两个空间(例如网络+现场,社群+现场,网络+社群);当然也可以选择3个空间,使顾客交互活动在全部空间里发生。

 

在顾客交互空间确定的前提下,还可以将认知、交易、关系3个功能在既定空间内进行不同的分布。比如,同样是网上虚拟空间,有些品牌商赋予其渠道和交易功能,有些品牌商则仅仅赋予其顾客认知及传播、沟通功能(即线上不交易,只认知)。再如社群空间,有些品牌商将其定位为维护和深化关系的机制和途径,有些品牌商则将其作为主要的销售网络(社群分销和直销)。

 

由于3个空间组合以及顾客交互三个功能分布的不同,各个品牌商形成了差异化的营销模式。从企业生命周期角度看,创业企业、成长之初的企业,往往从一个空间起步,逐步将顾客交互活动延伸至其他空间。最近上市的科沃斯、小熊等家电品牌都是依托网络空间发展起来的。对大多数消费品企业而言,3个空间“一个都不能少”;需对它们进行整体考量和结构组合,并依托信息数据,在3个空间内引流、掘流,使之形成彼此呼应和相互增强的机制,从而使顾客体验整体最优、顾客交易成本整体最低以及交易整体最大。这就是结构产生能量。

 

以小米、华为手机企业为例,一方面,在互联网/移动互联网上听取顾客意见、与顾客互动讨论,展示新品,进行市场测试,发起会员活动,提供会员优惠(这是互联网上的社群运作),并提供交易/销售服务。另一方面,拓展线下实体零售店渠道,按照掌控终端的理念强化终端的现场体验、品牌宣传和产品销售等多重功能。同时,在庞大的产品用户和会员人群中,选择部分粉丝举办线下互动活动,通过多次、持续、直接的接触,融入顾客生活,深度理解顾客需求,深化顾客关系。从引流角度看,线上(网络)和线下(终端)互引、社群和终端互引、社群和网络互引,在多个方向上叠合发生。

 

11

立体连接模式下的传播和沟通

 

从传播和沟通角度看,三度空间的连接和交互,意味着立体媒体的新整合传播:整合传播、沟通的内容、创意、途径和手段,吸引、挖掘流量。主要传播、沟通策略及操作要点有:

 

第一,利用互联网(包括移动互联网)空间,打造公开、透明的产品、服务价值链,实现与顾客的相关知识共享;提供数字化参与体验;

 

第二,利用互联网空间,通过自媒体和社交网络,引发网络式的自发传播;

 

第三,利用互联网空间和社群空间,分解多层次的顾客流量圈;形成差异化的精准沟通策略与模式;

 

第四,利用社群网络,与重点顾客持续、深度沟通;发展意见领袖;进行愿景和期望营销,与顾客达成心理契约;

 

第五,利用三度空间,打造IP型内容、事件及内容,使之符号化、平台化。

 

12

立体连接模式下的渠道结构

 

三度空间,对品牌商而言,构成了立体渠道。因此,有必要将深度分销理念引入三度空间,优化渠道布局,避免渠道冲突,发挥立体渠道的整体效应。

 

当3个空间并存时,顾客认知和关系这两种功能不会发生3个空间的冲突;但是3个空间的交易(销售)功能却会产生摩擦和冲突。电子商务刚刚兴起的时候,有些品牌商将其理解为具有前途的新型通路,在一些电子商务企业的引导乃至裹挟下,在线上以低价吸引流量,使线下渠道利益受到损失(产品销售的利润下降甚至不复存在),从而导致线下渠道资源和顾客资源流失。这对原本以线下销售为主的企业而言,几乎是颠覆性的冲击。

 

经过几年的摸索,目前,大部分品牌商已经开始整体统筹、规划线下、线上通路结构,使两者相互协同并产生最大的效果。为避免线上、线下的渠道冲突,可以将它们适当区隔——要么按目标市场区隔,要么按产品区隔。有的企业将线上价格作为线上、线下全渠道价格的标尺,根据需要进行高或低两个方向的调节;有的企业和通行的做法相反,将相同产品的线上价格定得比线下还高;还有企业利用线上顾客交互途径进行新产品的价格测试。

 

13

立体连接的扩展意义

 

立体连接在品牌商营销体系(5个模块)中,不仅改变了传统的认知和交易之链,同时对市场定位、需求辨识、价值定位和价值创造模块产生重大影响。

 

第一,三度空间的立体连接,有助于顾客人群和场景的细分。因为三度空间内和顾客连接、交互,可以更加精准地发现顾客流量的分布及结构,因此有可能找出合适的细分需求空间;立体连接既是宏观背景下市场细分的结果,又是品牌商市场细分的条件。

 

第二,在三度空间内和顾客连接、交互,有利于更加准确地辨识目标顾客的需求。三度空间连接,意味着与顾客沟通的方式具有无边界、全覆盖、直接反馈的特点,因此,为品牌商对顾客需求精准映射、同理共情创造了条件。

 

第三,立体连接对品牌商的顾客价值定位可以起3个方面的作用:一是增加认知性、知识性、情感性价值;二是增加个性化价值;三是增加时间性价值(快速变化)。

 

第四,立体连接推动品牌商价值链运动方式向敏捷化、柔性化、智能化方向变化。这是综合以上三个观点的必然结论。

 

14

立体连接模式小结

 

第一,网络、社群、现场3个空间,为顾客提供了不同内容、不同形式、不同特征的认知和体验环境;对品牌商来说,它们相互补充、相互关联,构成了全域场景、立体媒体和立体渠道。所谓“全域”是指与顾客交互的全部场合和情境;所谓“立体”是指线上线下、终端内外(广义的现场)。全域场景和立体媒体,在互联背景下同时也是立体渠道。

 

第二,立体连接意味着传播链和流通链产生了融合。原先的大众传播链和流通价值链交融成为顾客交互链;而流通价值链中的物流要素独立出来成为物流服务链。参见图⑨:

第三,立体连接是顾客、场景、媒体、通路多重碎片化前提下的整合营销模式,蕴含着整体和结构化策略和方法。从狭义看,这种模式是传播、流通和关系三种活动和职能的结合;从广义看,这种模式涉及品牌商营销体系5个模块的整体创新和变化。

 

第四,立体连接属于数字化连接;在立体连接的链条上流动和沉淀着丰富的数据资产。

 

目前,立体链接模式已有一些成功案例,如卡萨帝、江小白、西贝莜面村、顾家家居等。但是,大部分品牌商在新模式的实践中面临诸多挑战和难题。主要问题有:系统思考缺失;路径依赖和习惯拖累;创新意识不足;经验累积不足;短期销售目标导向;团队的专业化程度不够、能力达不到新模式的要求;等等。



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