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2022,中国企业经营变量与年度管理关键词
发布时间:2022-01-18 11:25  文章来源:华夏基石管理评论(guan   作者:苗兆光   点击:次

文 /  苗兆光,华夏基石高级合伙人、首席专家,华夏基石大师塾训战导师

来源:华夏基石管理评论(guanlizhisheng2015)

 

我们每年的题目都是讨论新的一年的“变和不变”。我在想,比“变和不变”更第一性的问题是什么?我们讨论问题的时候把着眼点放在哪儿会更有价值?我认为,与“变与不变”相比,讨论如何从短期的变化里看到长期性意义,是更有价值的。因为任何企业不能把自己的战略建立在短期变化上,不能围绕着短期变化,而应该建立在更有长期意义的事情上。

我们可以观察,哪些宏观变量、中观变量、微观变量对企业的影响到底哪些是长期的,哪些是短期的?      

 

01

洞察四大环境变量

一、宏观层面

——“增长即经营”的模式需要反思和升级,未来很长一段时期,社会的主要任务是耗散几十年快速增长所积累的“熵”

从宏观上看,现在对企业影响比较大的一个变化是中国经济长达30多年的高速增长正在降速。过去30年中,整个国家大系统是在一个高速度下快速、粗放的增长。这种情况下,增长是个万能钥匙,可以解决很多问题。举个例子,国家整个GDP增加了1万块钱,分配再不均,因为有增量,在增量中分享,无非有的人拿走了9000块,有些人拿走了800块,有的人拿了1块,有的人拿了5毛,但是因为有增长,所有人都是获益的,可能不公平,但不会出问题,它有一个“最优解”,最优解存在的时候社会是没有问题的。在这个背景下,中国企业也会贯穿这样的思想,“增长即经营”。这些年,大家一讨论经营问题就是增长来源在哪里,把“经营”这个词等同于“增长”了,这是过去一直以来的思路。

实际上,任何一个社会,任何一个经济体,都不可能持续高速增长。增长积攒的势能随着时间的增加都会耗散。这种情况下,国家大系统在从快速增长往高质量增长转型,这是企业必须要面对的一个变量。

在这种宏观环境变化下,国内的结构性问题就出现了。长期在以增长为目标下必然形成的一些“熵增”:比如说:分配不公平、收入差距拉大、贫富悬殊;产业结构不合理,有些产业畸形发展;供给结构不合理,占居民支出比重该高的不高、该低的不低;社会性地急功近利,关注直接增长结果,而缺乏长期的创新投入;等等。因为宏观上的总体增长已经消化不了它带来的“熵”,积攒下来的很多矛盾需要时间去耗散。这并不是说我们不要增长了,而是“增长即经营”的观念应该刷新,从追求短期的增长,转向“均衡、可持续”的高质量增长。

二、大国关系

——中美角力是战略层面的持久战,双方竞争的基点是“去对方的势”,除了高科技领域,在民生、消费层面的行业,并不会出现激烈的封锁

从国际环境的变化,突出的是大国冲突,尤其是中美之间的矛盾。中美矛盾的核心点在哪里?我认为,本质上是价值观层面的矛盾。西方人强调“先自由、再平等”,中国人强调“先平等、再自由”。比如说防疫这件事儿就很明显地体现出两种价值观的差异,西方人不愿意受约束,但你让中国人待在家里就可以,前提是大家都待在家里。中国是一个崇尚集体主义的国家,我们强调集体,个体需要为了集体利益、国家利益、民族利益作出牺牲,而西方人更多地是关注个体和自由。某种程度上可以说,我们强烈维护的如集体主体、民族主义、平等,恰恰是西方人反对的。

这种底层的价值观冲突是没有可能化解掉的,除非一方把另一方给消化了,否则可能性一点都没有。但西方国家很务实,特朗普上台后跟中国搞“肉搏”,力度很大,而现在以拜登为首的美国主流的政客回归到理性,处理大国冲突强调策略。现在西方对中国的策略,我理解它的核心词叫“去势”,就是把你的发展势头去掉,在势能上打压你,不是像特朗普那样直接跟你近身肉搏。

因为西方人不愿意牺牲短期利益,老百姓不愿意牺牲短期利益来对待一个并没有直接威胁他们的国家。所以西方国家采取了“去势”的策略,策略核心是政治上孤立你,经济上消耗你,军事上合围你,技术上封锁你,都是在“去势”。而这一招正是毛泽东的《论持久战》。

我们党中央提出的“四个自信”(中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信)也是打持久战的思想,从底层上去做建设,从底层上去解决发展的矛盾和问题,本质上就是为了长期上要“耗得起”。

为什么要分析这么多中美关系?实际上我是想讲,除了部分高科技企业,大多数企业在经营当中,不用太担心中美矛盾的影响,尤其是在消费层面的行业,并不会受那么大影响,因为西方国家并不想在这些层面上直接跟你对抗,或者发生激烈的对抗。比如在服装鞋帽、医疗产品、日常用品等上面,美国是不会卡你的,真正卡你的是高科技领域,在战略层面上消耗你。在这一点上我们应该去做洞察,别被表象上的一些变化所迷惑,做无谓的应对和防御。

三、新技术变革

——现在仍然在新技术扩张周期上,由互联网、数字化引发的深层技术变革正系统性地渗透到各个行业,大势所趋,不要躲避,需要务实而勇敢地加入

在技术变革的影响层面,这几十年年,经济发展最大的引擎还是新技术,沿着互联网、数字化技术,继而引入的区块链、元宇宙这一条技术路线发展的变革,类似于从燃料化学能、蒸汽热能,到机械能、电能这一技术周期带动的工业革命,这个技术周期的影响正从社会的公共基础设施层面,系统性的深入到各个行业,可能从底层改变一些行业的运行逻辑,短期内看变化的冲击肯定是恼人的,但长期来看这是技术进步驱动的升级变革潮流,只有主动拥抱,躲是躲不过的。

难题在于很多企业感觉无从下手,投入吧,不知道能不能带来收益,不投入吧,害怕真的有一天狼来了,活不下去。我觉得企业还是秉持务实的态度看待新技术,技术是服务于商业,商业的基本要素还在那里:如何有效地获客、如何有效地把握需求、如何有效地将需求转化为产品和服务、如何有效地交付、如何有效地评价、如何有效地控制……。要去研究技术能在每个环节上带来什么,弄明白了再投入。如果脑瓜笨弄不明白怎么办?那就先投入一些,目的是为了弄明白。

四、疫情与防控政策

——疫情是近两年最大的环境变量,不仅是对企业现实经营的干扰,而且也在很多方面带来了不可逆转的变化,改变了企业经营的根基

疫情显然对现实经营干扰很大,很多产业尤其是零售业态受疫情影响最突出,哪个地方一旦出现疫情,零售业态立马就出问题了,餐饮、服装等,凡是做零售的都会受到影响。但疫情带来的影响,决不仅仅是短期的销量冲击,而是对整个产业资源的配置带来了不可逆的影响,企业必须重视到一点。很多人总想着“等疫情过去了就能恢复原来的经营了”,这个想法很危险,因为疫情已带来了很多基础设施的变化,比如说数字化的应用、数据的打通。也有一些行业受的影响更大、更直接:拿医疗行业来讲,以前核酸检测技术没那么强,现在核酸检测已成普遍应用技术,整个医疗保健系统在这一领域投入了大量资源,改变了这一产业的基础设施。还比如mRNA这项新技术,(中文译名“信使核糖核酸”,是由DNA的一条链作为模板转录而来的、携带遗传信息能指导蛋白质合成的一类单链核糖核酸。)过去很多年内都没有太大的发展,但新冠疫苗的研制需求迅速地促进了mRNA技术的发展与应用。

疫情防控“动态清零”的政策,给企业生存发展带来的一些变化也是不可逆转的,比如人们的生活方式开始往线上迁移,消费线上化、办公线上化、商务活动线上化,等等。以前不习惯线上会议,现在习惯了;以前不习惯线上购物,现在习惯了。线上的配套设施在这个过程中得到了极大的改善,体验也越来越好。如果“把线上化”看作“移民”的过程,线上是新大陆,疫情就像一次强制移民,动态清零政策就像移民令,加速了搬迁过程。并不是说过去的技术不能满足线上体验的要求,而是更多人不能接受线上,总觉得不能见到你本人就不能建立信任,但疫情强迫人们的习惯和体验改变。疫情带来的需求与体验往线上迁移,这种变化也是不可逆转的,那么企业就要意识到,经营根基已经产生了变化。你不可能再把疫情视作为短暂的意外,基于过去的经验来作为战略依据。

五、产业变量洞察

——上述这四大宏观变量,会落实到各个产业变量上,虽然对不同产业的影响是不一样的,但是所有的产业逃不过这“四大变量”

企业要基于对“四大变量”的洞察,联系自己的所处的产业来作出解读和反应。这时候你就要看去看宏观政策变量中哪些会是长期的,哪些是中短期的因应之举。

比如“双循环”的经济发展格局就是一项长期政策,国家一定会采取措施刺激国内经济循环,比如提高中低收入群体的收入。在消费心理中,高收入群体的消费倾向性低,中低收入群体的消费倾向性高,所以国家要刺激经济内循环,必然会把保障和提高中低收入阶层收入作为一个着力点。要让人们有消费能力和消费信心,与此同时就要让人有安全感、保障感,有了安全感才会去消费。所以,一方面凡是影响人的安全感的行业都会受到整顿,地产、教育、医疗这些行业的暴利时代一定会结束。另一方面,国家加大对创新的鼓励,让人们能为创新买单。既不希望老百姓的压力山大,又要想办法满足需求,这就只能通过创新。还有,共同富裕的政策会带来什么变化?就是减少经济发展过程中带来的不公平,过去数年的粗放式增长拉大了差距,造成不公平,降低这种差距和不公平是这一政策的基点。顺着这一思路往后演绎,会得出什么结论?如果你身处一个劳动密集型的行业,那你要小心了,你的人工成本会急剧增加,吞噬的竞争力。

总之,在宏观政策层面要看到,我国经济社会转型切入进行了结构调整期,所谓的“啃硬骨头”的时期,国家的政策执法环境会越来越强势,而且会落到各个行业上,企业根本就不要存侥幸心理。这就是大势所趋。

02

2022年度主题词:刷新、保守、低调

企业层面的变量——宏观的变量、产业的变量,最后都会落到企业这个微观变量上。除了宏观层面变量、中观产业变量会对企业有影响以外,企业还会遇到自身的问题,比如说企业交接班的问题。诞生于上世纪90年代的我国民营企业,目前批量性的进入交接班,即便不是交给自己的子女,也应该交给新一代的领导人。这个交接班还不是家族传承,而是基于企业层面的传承,在微观层面上企业集体遇到了这个问题。

宏观、中观、微观这些变量集中起来,对于企业来讲,如何认知?

通过上面的分析,我们可以看出,外部环境在不确定之中还是可以看到确定的方向的。企业应该针对这种确定的变化重建自己的经营、管理与组织系统。我在这里提炼了未来2~3年企业经营的三个主题词:刷新、保守、低调。

一、刷新:围绕着环境变化自我更新

无论是大企业、小企业、中型企业都遇到了问题,比如大企业原来都是强势扩张的逻辑,它们在共同富裕等大的社会变动面前开始不适应。在这些社会环境变化面前,企业首先需要更新自己,如果你不更新自己,就会发生不适应的问题:要么是社会轰你下场,要么是你自己的经营业绩出问题,要么是你的员工会跟你对立。

建议企业从这几方面去刷新自己:

1.从量到质

“增长即经营”这个观念一定要更新,要从增长转化为成长,尽管会蒙受短期的痛苦,但那是成长过程中的必然。比如我自己,本来做咨询做得好好的,突然停下来读了个博士,读博士的这几年是直接影响我的收入啊,没有咨询项目,我的收入就没有增长,但是我得到了成长了,或者说有了质的变化。

企业成长跟人的成长一样,要从量到质,再走规模化的野蛮扩张路线,社会没有地方容纳你了。

2.从竞争到和谐

从发展逻辑上我把中国企业大致划分为三种类型,从进化的角度也可以说“三代企业”,目前是这三类,或三代企业共存的时期。

第一种类型的企业是以竞争为导向,发展逻辑是弱肉强食、强者生存,我“干掉你”,我的生意就好,基本上是这个逻辑。“野蛮增长”,“狼性”都是建立在这个逻辑之上的。

第二类型企业比第一类型的企业进化了一个级别,它是以需求为导向,更关注顾客体验,把顾客当第一性,把竞争当第二性,认为我服务好我的顾客是首要的,竞争只是为了排除干扰。即便是这一类型的企业也遇到了问题,比如如果只是基于需求,那阿里进入社区团购是对还是不对?从需求导向来看它没错,但你用发展的眼光看,它就是垄断。所以纯粹的以需求为导向也会有问题。

第三种类型、第三代企业要再进化一层,从需求导向升级为生态导向,要跟社会和谐共存、共同发展,既要实现经营成功,也要承担社会责任。未来所有企业都要往这个方向去升级。

3.在研发和生产领域内谋创新

过去中国企业创新的领域基本上集中在营销领域,在零售环节创新比较多,往别的领域里去的少,但现在,我们认为中国的创新必须从营销领域往生产领域和技术领域转移。因为国际环境变化趋势是,发达国空会阻断咱们的产业底层技术,如果我们国家的企业再不往生产领域和研发领域转型的话,未来几年,你的产业发展空间必然受阻。

原来说我们说往研发领域转,现在发现也不够。为什么?尽管中国是制造大国,但是在制造领域里的技术积攒并不多,制造业还是建立在劳动密集型基础之上。我们观察,世界上大量国家走到中等发达的时候,企业遇到的最大问题是劳动力成本消化不动了。中国这么多年依然靠劳动密集型,换句话说就是用一批低收入劳动力养活了制造业企业。

现在,国家的政策开始调整,在共同富裕的理念下,低收入阶层的收入一定会增加,如果在制造领域企业没有技术上的创新升级,未来几年内你的商业模式就无法维持下去了。

另外,原来我们的企业还有一个逻辑是:一定要离客户近,我占住了客户端就能去洗劫上游的产业链,这种逻辑以后肯定会受到挑战,离客户近没错,想打劫上游怕是要反思一下了。你用这种逻辑哪怕打赢了竞争对手,国家和社会也会来收拾你,我们可以拭目以待,那几个垄断客户界面、对实体产业挤压的平台,后面的挑战会越来越大。

企业一定要刷新企业经营的底层逻辑。否则谈应对是空话,只是做表面应付功夫,更是自我伤害,应付不了多长时间。

二、保守:“扎硬寨”,以慎变应变

我一直强调企业经营上要更保守一些,不要把变化当作真经念,盲目激进,而是要把那些不变的、确定的东西当做真经念,念好它。

我们分析了这么多变化,有一个词是共识——不确定。在有些产业不确定到近乎动荡,在这样的环境里面,如果过于激进,死亡的概率就会提高。从历史上、国际上看企业,活得久的企业都有一个共同属性,叫保守经营。企业要想活得久,保守经营很重要,或者说要更关注经营质量。

当前,在经济与社会结构化转型期,社会摩擦成本很高,摩擦的代价也很大,企业要想不让自己成为“代价”,保守经营很重要。什么叫保守经营?有以下两点:

1.生存高于发展

企业一定要守住生存线,生存线在哪里?比如说合规。各行各业都得合规经营,企业守不住生存线就不要去想别的。过去,企业的合规生存线很高,因为大系统在增长,俗话说的,萝卜快了不洗泥。你只要在增长,哪怕做得不好也有机会活着。但现在企业要识别自己的生存线,生存高于发展。现在有一拨“专家顾问”还在单方面强调“高增长”,到每个企业去兜售“倍增计划”。企业要远离这种危险的思想,要实事求是地审视机会,再确定目标。就目前大环境来看,除了少部分有转型红利的行业,存在倍增机会的行业并不多。大多数企业还是要先把“生死线”踩实,再谋增长。

2.发展高于利润

生存线之后再求发展,发展意味着一定要把你的资源投入到那些长期有效的领域里面。说白了就是企业不要过于贪图利润,利润是装在股东口袋里的钱,装多了别人会看不惯。尤其是与民生相关的行业,暴利是不符合社会利益的,不会有长期的存活空间。但是,企业把钱拿出去撒到社会也不一定是件好事,毕竟这些资源只有在企业里才能创造更大的社会价值。所以企业要把资源优先投入在那些对顾客、对整个社会有益的环节去发展,不要留那么多的利润让股东变现。从长期上看,不留太多恰恰留了很多,这就是辩证法。企业一定要有合理利润的理念。

三、低调:企业家该干企业家的事儿

在中国经营企业,低调是特别重要的一件事情。

中国正处于大变化、大迭代的发展周期,世界上没有任何一个国家的企业,要面对中国这种快速更新、快速迭代的变化,过去三年还是正确的事情现在就不一定正确了。

有人说,互联网是有记忆的,但没有人有耐心去查看完整记忆。你在一个场景里所言所行是对的,但在另一个场景下就不一定对。比如联想集团最近的争议,我们抛开争议本身不谈,从企业的发展模式来看,我们知道联想现在的机制模式是按照GE的标准建立的。在2002年、2003年左右,GE的韦尔奇在全球企业界的威望不亚于乔布斯,不亚于任正非。大家那时都在学GE。GE的发展模式,那个时候代表企业的最高水平,起码是代表企业家当时的认知水平,联想是照着GE的模式来建立企业治理体系的,包括对经理人的激励机制、对经理人与股东之间的关系、对产业的理解等。可能正因为20年前把那套模式做得太好了,导致现在的不适应,那时候说出来能够引起社会共鸣的话,现在听起来全是错。

当然,这也说明了企业刷新的重要性,你不及时自我更新,社会就会来逼迫你自我更新。

所以对于企业,对于企业家来讲,埋头拉车永远不会有错,你的使命还是要把你的企业做好,把客户服务好,把你的员工带好。企业家的责任最小限度是给别给企业招麻烦,企业专注自己的事情都不容易,为什么还要给企业招麻烦?企业家保持低调,我认为是特别合理的。

有人问我选那些企业的股票有前景时,我经常开玩笑的说,凡是那些试图当青年领袖的企业家,凡是喜欢对社会事情议论的企业家,就不要拿他们企业的股票,不靠谱。低调对于企业,对于企业家来讲是一件特别重要的事。

以上,刷新、保守、低调,是我对企业建议的2022年年度关键词。


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