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新零售哲学：所有企业都要成为设计集团
发布时间：2020-10-27 14:16 文章来源：华夏基石 作者:[日]增田宗昭 点击：次
作者 | [日]增田宗昭 译者|袁小雅
被评为“全球二十家最美书店之一”的茑屋书店位于日本东京代官山，已成为到访东京的许多游客必去的文化圣地。在电子商务时代，实体书店举步维艰，而茑屋书店却能够突破壁垒实现成长，背后的秘诀是什么？——以“人性的尺度”重新丈量企业的经营活动，将“卖场”变成“生活提案店”。
茑屋书店隶属于文化便利俱乐部集团（Culture Convenience Club，CCC），创始人增田宗昭提出“顾客中心论”，认为商家要具备以顾客为中心的设计思维，即“企划力”，能向顾客提交出他们满意的提案，而且，“未来每个企业都要成为设计集团！
企划力实际上就是一种了解他人想法并使之成为现实的能力！比如，从发展实体商业的公司来看，顾客在互联网上的购买行为与实体零售业是完全不同的。在互联网上通过价格做文章的方法已经不管用了，可是，要是按照网购价出售实体店商品的话，实体店就无利可图了，实体店该何去何从呢？因此，我们需要企划力来为我们换个大脑思考实体店的独特价值。比如，认为“实体店无利可图”，本身就是陷入了过去成功商业模式的圈套。顾客不是为了店铺而存在的，但店铺是为了顾客而存在的。不要被过去的商业模式所束缚，而要以顾客为中心进行思考——这就是企划力。
茑屋书店的企划力究竟是怎么形成的，又如何体现在经营策略上？
换位体验，理解需求
在生意场上，站在顾客的角度思考问题，或是以顾客的心情思考问题，你就会成为一个最了解顾客的人！所以，无论是开店还是通过积分促进销售，其实，成功的方法都很简单！只要我们能向顾客提交一份他“想要”的方案，那么签约便是水到渠成的事情。只要能找出答案，企划方案便可百发百中。可是，很多时候，大家并没有想要寻找“答案”。
开代官山店的时候，我一直在附近观察来来往往的人流，观察他们的职业、年龄、性别等。我设想自己是在附近上班或居住的人，多次来往于车站与店铺之间，细心体会，书店能为客人提供什么样的便利，能让他们片刻驻足。遇上大热天，我专门把车停在路边，坐在发烫的座椅上，心想若有一片阴凉之处让我避暑就好了。
在惠比寿花园广场、六本木之丘开店时，为了让企划部负责人更了解当地的实际生活感受，我特意让他们搬到那附近住。如此一来，便可以切身体会客人的心情，找到答案，真诚地提供答案，顾客自然就来了。
日本已经是老龄化社会，如果不能吸引60岁以上顾客，那么客流量势必会越来越少，我们决定把代官山店开成一家对老年人有吸引力的茑屋书店。老年人关心的问题是什么？当然最重要的还是健康生活。于是我们深度挖掘“健康”主题，打造了日本最全的烹饪（医食同源）书籍卖场。此外，考虑到老年人比起活法更在意“死亡”的问题，所以我们还专门设置了宗教、哲学及讲述不同人活法的传遍等类型书籍的专区。
老年顾客喜欢早起，所以我们将书店与咖啡厅的营业时间定为早7:00；老年人的孩子们多已结婚成家，为了减轻他们的孤单感，我们专门引入了带宠物医院的宠物店。此外，为了照顾腿脚不便的老年人，我们还打造了售卖电动助力自行车的专卖店，以便他们轻松出行。为了方便爱美的老年女性，我们还在店内开设了美容院。考虑到老年人喜欢给孙辈买礼物，我们引入了国外环保玩具专卖店……
其实这些是任何人都可以轻而易举做到的，可是真正去做的人却少之又少。很多事情，我们看起来很简单，但是却不愿去做，物欲横流的社会让我们期待快速地见到成效，所以我们追求短期效益，要么不做，要么做一会儿就不做了，这都是不可以的！只有你换位思考，站在顾客的角度去了解他们的需求，你才能更好地满足他们的需求。谁都想挣钱，但是挣钱并非想当然，而是必须策划出具有社会意义和顾客价值的方案并行动。因为生意是建立在各种利益关系之上的，所谓“挣钱的事业”，是根本不存在的。挣钱，是不断努力的结果，并不是原因。
利润的源泉是顾客
当你了解顾客需求之后，你如何满足顾客需求呢？——协调顾客价值、收益率、员工成长、社会贡献这四要素的关系，这就是企划的本质！
乍一看，顾客满意度与收益率似乎是成反比的，其实不然。就好像能够做出美味拉面的拉面店，一定会排起长队。虽然让顾客多等了一会，但只要能让顾客吃到美味的拉面（顾客满意），并持续为排队的顾客提供拉面的话，最终还是能挣到钱的。我想，利润的源泉是顾客，说的应该就是这个道理。
顾客排起长队以后，员工必须思考如何让排队的顾客尽快吃上拉面并解决这个问题，如此一来，员工自然会成长进步。而生意不好的拉面店的店员，工作不忙，无所事事，反而失去了成长进步的机会。所以，企划的精髓，在于制作出能够获得顾客喜爱的事物。
我经常一边走，一边思考顾客对新店的期待是什么，企划内容中哪一部分能够充分吸引顾客。再站在不同客户的角度去思考“想去那家店吗？”“不想去那家店吗？”等之类的问题。通过事先思考这些问题，并不断地站在他们的角度来改进，从而满足他们的需求，那么开业之后无论出现什么结果，都不会让你惊慌失措、手忙脚乱了，因为顾客定会给出满意的评价。
只要你能够以满足客户需求为出发点去协调收益率、员工成长、社会贡献等要素，成功只是时间问题！因此，请明确各个利益相关者的需求并尽量满足，使企业的发展建立在满足相关者需求基础之上，如果这样企业还无法基业长青，谁信？
以利他之心创造需求
了解顾客需求并满足需求只是在需求既有的情况下的一种策略，而最优秀的企划应该是创造需求！
在未来10年，会发生全球经济衰退。原因在于，在此之前，许多公司跨国建厂、开店，革新信息技术，普及电子商务，使供给量不断增长，可是与此同时，需求却跟不上供给的增速。也就是说，产品过剩、店铺过剩导致销售额难以提升的情况在未来会进一步加剧。
不仅如此，因为日本大型企业的收入主要依赖于海外市场，所以仅仅国内形势转好，企业业绩恐怕也难以提升。不过，我们自创业以来便倡导的“生活提案”并非加强了供给力，而是实现了需求创造，也就是创造类似于我想住这样的房子里、我想以这种方式生活、我想去这样的地方、我想让孩子乘坐这样的电动车等的需求。我们从事的是创造需求的工作，可能正因如此，我们才会收到如此多的茑屋书店开店的申请。
需要注意的是，在创造需求时，我们也一定要“尽快”有产出。因为只要有了产出，就可以从拥有不同数据之人那里获得建议的机会，结合了他人的建议，才能做出更好的企划。所以，做企划时要时刻保持谦虚，知道自己的数据、程序仍有许多不足之处。也正因如此，我们必须听取别人的意见。综合所有数据，尽可能展现充满活力的生活印象，针对各种人的生活方式，努力制作出一套标准出来。
时代在快速变化，个体需求也在不断变动，如果企业只是被动地去响应市场的需求，那么很可能被其他公司所取代，最多也是勉强活着。唯有创造需求，才能化被动为主动，创造出好的产品为顾客提供价值，才能活得更好。
同时，未来，是由人创造的，离开人之本质的未来是不存在的。如果头脑是思考自己的事情、心是思考他人的事情的话，那么增强“利他心”，便是创造需求的根本驱动力。因为一个产品好不好，答案，看似对方给出，实则由你自己决定。因为，产品或者服务之所以不被客户认同，其实都是因为我们提出的企划方案没有足够吸引他们的价值。所以企业创造出满足客户的需求后，只要在如何提高产品价值方面多下功夫即可。只要为顾客着想，就能通过利他达到利己的目的。然而，活跃在商界的经营者们仿佛都有一个共同点：他们中的多数人，不会去实践他人（包括顾客）所想之事，而是去实践自己所想、自己认为正确的事。
企划力的“四个条件，两点注意”
企划工作，是企划出世界上本不存在的事物，并使之以物的形式存在。这样的事物必须具备以下四个条件。
◆ 具有“顾客价值”，也就是企划方案能够获得顾客的支持。
◆ 具有让有钱的人想要购买的“收益性”，也就是“能够畅销的企划”。
◆ 该企划的实施有助于员工及与企划相关人员的成长进步，也就是能够帮助公司成为世界最好的企划公司。
◆ 该企划可以使社会变得更好，也就是能够为社会做出贡献。
而在做企划时，应该注意以下两点。
◆ 转化为物之前的企划，用一个词来表达，就是“概念”。为了把概念转化为具象的东西，可以用功能、形象来表达。
◆ 其次，为了向他人传达、实现这个概念，可以用“4W1H”来表达。即明确规定何时（When）、何地（Where）、由谁（Who）、对什么样的东西（What）、怎么做（How）。
在将无形的概念化为有形之物的过程中，最为重要的就是“执念”。若没有执着的信念，将无法解决有可能出现的各种问题。只要拥有强烈的执念，才能将企划实现。
此外，优秀的创意工作者、经营者都有一个相同点，那就是：不固执己见，经常保持谦虚听取他人意见的姿态，经常保持渴望获取新知的姿态；经常保持不是让自己满意，而是制作出对客户、对公司有价值的企划方案的姿态。
未来，所有公司都要成为设计集团，成为好的企划公司，从而更好地贴近顾客、服务顾客，为顾客生活提供好的方案。
书名：《茑屋经营哲学：茑屋书店创始人增田宗昭只对员工传授的商业思考和工作心法》
作者：[日]增田宗昭
译者：袁小雅
出版社：中信出版社
出版时间：2018-12
ISBN：9787508693552
被评为“全球二十家最美书店之一”的茑屋书店位于日本东京代官山，已成为到访东京的许多游客必去的文化圣地。在电子商务时代，实体书店举步维艰，而茑屋书店却能够突破壁垒实现成长，背后的秘诀是什么？——以“人性的尺度”重新丈量企业的经营活动，将“卖场”变成“生活提案店”。
茑屋书店隶属于文化便利俱乐部集团（Culture Convenience Club，CCC），创始人增田宗昭提出“顾客中心论”，认为商家要具备以顾客为中心的设计思维，即“企划力”，能向顾客提交出他们满意的提案，而且，“未来每个企业都要成为设计集团！
企划力实际上就是一种了解他人想法并使之成为现实的能力！比如，从发展实体商业的公司来看，顾客在互联网上的购买行为与实体零售业是完全不同的。在互联网上通过价格做文章的方法已经不管用了，可是，要是按照网购价出售实体店商品的话，实体店就无利可图了，实体店该何去何从呢？因此，我们需要企划力来为我们换个大脑思考实体店的独特价值。比如，认为“实体店无利可图”，本身就是陷入了过去成功商业模式的圈套。顾客不是为了店铺而存在的，但店铺是为了顾客而存在的。不要被过去的商业模式所束缚，而要以顾客为中心进行思考——这就是企划力。
茑屋书店的企划力究竟是怎么形成的，又如何体现在经营策略上？
换位体验，理解需求
在生意场上，站在顾客的角度思考问题，或是以顾客的心情思考问题，你就会成为一个最了解顾客的人！所以，无论是开店还是通过积分促进销售，其实，成功的方法都很简单！只要我们能向顾客提交一份他“想要”的方案，那么签约便是水到渠成的事情。只要能找出答案，企划方案便可百发百中。可是，很多时候，大家并没有想要寻找“答案”。
开代官山店的时候，我一直在附近观察来来往往的人流，观察他们的职业、年龄、性别等。我设想自己是在附近上班或居住的人，多次来往于车站与店铺之间，细心体会，书店能为客人提供什么样的便利，能让他们片刻驻足。遇上大热天，我专门把车停在路边，坐在发烫的座椅上，心想若有一片阴凉之处让我避暑就好了。
在惠比寿花园广场、六本木之丘开店时，为了让企划部负责人更了解当地的实际生活感受，我特意让他们搬到那附近住。如此一来，便可以切身体会客人的心情，找到答案，真诚地提供答案，顾客自然就来了。
日本已经是老龄化社会，如果不能吸引60岁以上顾客，那么客流量势必会越来越少，我们决定把代官山店开成一家对老年人有吸引力的茑屋书店。老年人关心的问题是什么？当然最重要的还是健康生活。于是我们深度挖掘“健康”主题，打造了日本最全的烹饪（医食同源）书籍卖场。此外，考虑到老年人比起活法更在意“死亡”的问题，所以我们还专门设置了宗教、哲学及讲述不同人活法的传遍等类型书籍的专区。
老年顾客喜欢早起，所以我们将书店与咖啡厅的营业时间定为早7:00；老年人的孩子们多已结婚成家，为了减轻他们的孤单感，我们专门引入了带宠物医院的宠物店。此外，为了照顾腿脚不便的老年人，我们还打造了售卖电动助力自行车的专卖店，以便他们轻松出行。为了方便爱美的老年女性，我们还在店内开设了美容院。考虑到老年人喜欢给孙辈买礼物，我们引入了国外环保玩具专卖店……
其实这些是任何人都可以轻而易举做到的，可是真正去做的人却少之又少。很多事情，我们看起来很简单，但是却不愿去做，物欲横流的社会让我们期待快速地见到成效，所以我们追求短期效益，要么不做，要么做一会儿就不做了，这都是不可以的！只有你换位思考，站在顾客的角度去了解他们的需求，你才能更好地满足他们的需求。谁都想挣钱，但是挣钱并非想当然，而是必须策划出具有社会意义和顾客价值的方案并行动。因为生意是建立在各种利益关系之上的，所谓“挣钱的事业”，是根本不存在的。挣钱，是不断努力的结果，并不是原因。
利润的源泉是顾客
当你了解顾客需求之后，你如何满足顾客需求呢？——协调顾客价值、收益率、员工成长、社会贡献这四要素的关系，这就是企划的本质！
乍一看，顾客满意度与收益率似乎是成反比的，其实不然。就好像能够做出美味拉面的拉面店，一定会排起长队。虽然让顾客多等了一会，但只要能让顾客吃到美味的拉面（顾客满意），并持续为排队的顾客提供拉面的话，最终还是能挣到钱的。我想，利润的源泉是顾客，说的应该就是这个道理。
顾客排起长队以后，员工必须思考如何让排队的顾客尽快吃上拉面并解决这个问题，如此一来，员工自然会成长进步。而生意不好的拉面店的店员，工作不忙，无所事事，反而失去了成长进步的机会。所以，企划的精髓，在于制作出能够获得顾客喜爱的事物。
我经常一边走，一边思考顾客对新店的期待是什么，企划内容中哪一部分能够充分吸引顾客。再站在不同客户的角度去思考“想去那家店吗？”“不想去那家店吗？”等之类的问题。通过事先思考这些问题，并不断地站在他们的角度来改进，从而满足他们的需求，那么开业之后无论出现什么结果，都不会让你惊慌失措、手忙脚乱了，因为顾客定会给出满意的评价。
只要你能够以满足客户需求为出发点去协调收益率、员工成长、社会贡献等要素，成功只是时间问题！因此，请明确各个利益相关者的需求并尽量满足，使企业的发展建立在满足相关者需求基础之上，如果这样企业还无法基业长青，谁信？
以利他之心创造需求
了解顾客需求并满足需求只是在需求既有的情况下的一种策略，而最优秀的企划应该是创造需求！
在未来10年，会发生全球经济衰退。原因在于，在此之前，许多公司跨国建厂、开店，革新信息技术，普及电子商务，使供给量不断增长，可是与此同时，需求却跟不上供给的增速。也就是说，产品过剩、店铺过剩导致销售额难以提升的情况在未来会进一步加剧。
不仅如此，因为日本大型企业的收入主要依赖于海外市场，所以仅仅国内形势转好，企业业绩恐怕也难以提升。不过，我们自创业以来便倡导的“生活提案”并非加强了供给力，而是实现了需求创造，也就是创造类似于我想住这样的房子里、我想以这种方式生活、我想去这样的地方、我想让孩子乘坐这样的电动车等的需求。我们从事的是创造需求的工作，可能正因如此，我们才会收到如此多的茑屋书店开店的申请。
需要注意的是，在创造需求时，我们也一定要“尽快”有产出。因为只要有了产出，就可以从拥有不同数据之人那里获得建议的机会，结合了他人的建议，才能做出更好的企划。所以，做企划时要时刻保持谦虚，知道自己的数据、程序仍有许多不足之处。也正因如此，我们必须听取别人的意见。综合所有数据，尽可能展现充满活力的生活印象，针对各种人的生活方式，努力制作出一套标准出来。
时代在快速变化，个体需求也在不断变动，如果企业只是被动地去响应市场的需求，那么很可能被其他公司所取代，最多也是勉强活着。唯有创造需求，才能化被动为主动，创造出好的产品为顾客提供价值，才能活得更好。
同时，未来，是由人创造的，离开人之本质的未来是不存在的。如果头脑是思考自己的事情、心是思考他人的事情的话，那么增强“利他心”，便是创造需求的根本驱动力。因为一个产品好不好，答案，看似对方给出，实则由你自己决定。因为，产品或者服务之所以不被客户认同，其实都是因为我们提出的企划方案没有足够吸引他们的价值。所以企业创造出满足客户的需求后，只要在如何提高产品价值方面多下功夫即可。只要为顾客着想，就能通过利他达到利己的目的。然而，活跃在商界的经营者们仿佛都有一个共同点：他们中的多数人，不会去实践他人（包括顾客）所想之事，而是去实践自己所想、自己认为正确的事。
企划力的“四个条件，两点注意”
企划工作，是企划出世界上本不存在的事物，并使之以物的形式存在。这样的事物必须具备以下四个条件。
◆ 具有“顾客价值”，也就是企划方案能够获得顾客的支持。
◆ 具有让有钱的人想要购买的“收益性”，也就是“能够畅销的企划”。
◆ 该企划的实施有助于员工及与企划相关人员的成长进步，也就是能够帮助公司成为世界最好的企划公司。
◆ 该企划可以使社会变得更好，也就是能够为社会做出贡献。
而在做企划时，应该注意以下两点。
◆ 转化为物之前的企划，用一个词来表达，就是“概念”。为了把概念转化为具象的东西，可以用功能、形象来表达。
◆ 其次，为了向他人传达、实现这个概念，可以用“4W1H”来表达。即明确规定何时（When）、何地（Where）、由谁（Who）、对什么样的东西（What）、怎么做（How）。
在将无形的概念化为有形之物的过程中，最为重要的就是“执念”。若没有执着的信念，将无法解决有可能出现的各种问题。只要拥有强烈的执念，才能将企划实现。
此外，优秀的创意工作者、经营者都有一个相同点，那就是：不固执己见，经常保持谦虚听取他人意见的姿态，经常保持渴望获取新知的姿态；经常保持不是让自己满意，而是制作出对客户、对公司有价值的企划方案的姿态。
未来，所有公司都要成为设计集团，成为好的企划公司，从而更好地贴近顾客、服务顾客，为顾客生活提供好的方案。
书名：《茑屋经营哲学：茑屋书店创始人增田宗昭只对员工传授的商业思考和工作心法》
作者：[日]增田宗昭
译者：袁小雅
出版社：中信出版社
出版时间：2018-12
ISBN：9787508693552
