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新零售哲学:所有企业都要成为设计集团
发布时间:2020-10-27 14:16  文章来源:华夏基石   作者:[日]增田宗昭   点击:次
  作者 | [日]增田宗昭                  译者|袁小雅

被评为“全球二十家最美书店之一”的茑屋书店位于日本东京代官山,已成为到访东京的许多游客必去的文化圣地。在电子商务时代,实体书店举步维艰,而茑屋书店却能够突破壁垒实现成长,背后的秘诀是什么?——以“人性的尺度”重新丈量企业的经营活动,将“卖场”变成“生活提案店”。
茑屋书店隶属于文化便利俱乐部集团(Culture Convenience Club,CCC),创始人增田宗昭提出“顾客中心论”,认为商家要具备以顾客为中心的设计思维,即“企划力”,能向顾客提交出他们满意的提案,而且,“未来每个企业都要成为设计集团!
企划力实际上就是一种了解他人想法并使之成为现实的能力!比如,从发展实体商业的公司来看,顾客在互联网上的购买行为与实体零售业是完全不同的。在互联网上通过价格做文章的方法已经不管用了,可是,要是按照网购价出售实体店商品的话,实体店就无利可图了,实体店该何去何从呢?因此,我们需要企划力来为我们换个大脑思考实体店的独特价值。比如,认为“实体店无利可图”,本身就是陷入了过去成功商业模式的圈套。顾客不是为了店铺而存在的,但店铺是为了顾客而存在的。不要被过去的商业模式所束缚,而要以顾客为中心进行思考——这就是企划力。
茑屋书店的企划力究竟是怎么形成的,又如何体现在经营策略上?
换位体验,理解需求
在生意场上,站在顾客的角度思考问题,或是以顾客的心情思考问题,你就会成为一个最了解顾客的人!所以,无论是开店还是通过积分促进销售,其实,成功的方法都很简单!只要我们能向顾客提交一份他“想要”的方案,那么签约便是水到渠成的事情。只要能找出答案,企划方案便可百发百中。可是,很多时候,大家并没有想要寻找“答案”。
开代官山店的时候,我一直在附近观察来来往往的人流,观察他们的职业、年龄、性别等。我设想自己是在附近上班或居住的人,多次来往于车站与店铺之间,细心体会,书店能为客人提供什么样的便利,能让他们片刻驻足。遇上大热天,我专门把车停在路边,坐在发烫的座椅上,心想若有一片阴凉之处让我避暑就好了。
在惠比寿花园广场、六本木之丘开店时,为了让企划部负责人更了解当地的实际生活感受,我特意让他们搬到那附近住。如此一来,便可以切身体会客人的心情,找到答案,真诚地提供答案,顾客自然就来了。
日本已经是老龄化社会,如果不能吸引60岁以上顾客,那么客流量势必会越来越少,我们决定把代官山店开成一家对老年人有吸引力的茑屋书店。老年人关心的问题是什么?当然最重要的还是健康生活。于是我们深度挖掘“健康”主题,打造了日本最全的烹饪(医食同源)书籍卖场。此外,考虑到老年人比起活法更在意“死亡”的问题,所以我们还专门设置了宗教、哲学及讲述不同人活法的传遍等类型书籍的专区。
老年顾客喜欢早起,所以我们将书店与咖啡厅的营业时间定为早7:00;老年人的孩子们多已结婚成家,为了减轻他们的孤单感,我们专门引入了带宠物医院的宠物店。此外,为了照顾腿脚不便的老年人,我们还打造了售卖电动助力自行车的专卖店,以便他们轻松出行。为了方便爱美的老年女性,我们还在店内开设了美容院。考虑到老年人喜欢给孙辈买礼物,我们引入了国外环保玩具专卖店……
其实这些是任何人都可以轻而易举做到的,可是真正去做的人却少之又少。很多事情,我们看起来很简单,但是却不愿去做,物欲横流的社会让我们期待快速地见到成效,所以我们追求短期效益,要么不做,要么做一会儿就不做了,这都是不可以的!只有你换位思考,站在顾客的角度去了解他们的需求,你才能更好地满足他们的需求。谁都想挣钱,但是挣钱并非想当然,而是必须策划出具有社会意义和顾客价值的方案并行动。因为生意是建立在各种利益关系之上的,所谓“挣钱的事业”,是根本不存在的。挣钱,是不断努力的结果,并不是原因。
 
利润的源泉是顾客
当你了解顾客需求之后,你如何满足顾客需求呢?——协调顾客价值、收益率、员工成长、社会贡献这四要素的关系,这就是企划的本质!
乍一看,顾客满意度与收益率似乎是成反比的,其实不然。就好像能够做出美味拉面的拉面店,一定会排起长队。虽然让顾客多等了一会,但只要能让顾客吃到美味的拉面(顾客满意),并持续为排队的顾客提供拉面的话,最终还是能挣到钱的。我想,利润的源泉是顾客,说的应该就是这个道理。
顾客排起长队以后,员工必须思考如何让排队的顾客尽快吃上拉面并解决这个问题,如此一来,员工自然会成长进步。而生意不好的拉面店的店员,工作不忙,无所事事,反而失去了成长进步的机会。所以,企划的精髓,在于制作出能够获得顾客喜爱的事物。
我经常一边走,一边思考顾客对新店的期待是什么,企划内容中哪一部分能够充分吸引顾客。再站在不同客户的角度去思考“想去那家店吗?”“不想去那家店吗?”等之类的问题。通过事先思考这些问题,并不断地站在他们的角度来改进,从而满足他们的需求,那么开业之后无论出现什么结果,都不会让你惊慌失措、手忙脚乱了,因为顾客定会给出满意的评价。
只要你能够以满足客户需求为出发点去协调收益率、员工成长、社会贡献等要素,成功只是时间问题!因此,请明确各个利益相关者的需求并尽量满足,使企业的发展建立在满足相关者需求基础之上,如果这样企业还无法基业长青,谁信?
 
以利他之心创造需求
了解顾客需求并满足需求只是在需求既有的情况下的一种策略,而最优秀的企划应该是创造需求!
在未来10年,会发生全球经济衰退。原因在于,在此之前,许多公司跨国建厂、开店,革新信息技术,普及电子商务,使供给量不断增长,可是与此同时,需求却跟不上供给的增速。也就是说,产品过剩、店铺过剩导致销售额难以提升的情况在未来会进一步加剧。
不仅如此,因为日本大型企业的收入主要依赖于海外市场,所以仅仅国内形势转好,企业业绩恐怕也难以提升。不过,我们自创业以来便倡导的“生活提案”并非加强了供给力,而是实现了需求创造,也就是创造类似于我想住这样的房子里、我想以这种方式生活、我想去这样的地方、我想让孩子乘坐这样的电动车等的需求。我们从事的是创造需求的工作,可能正因如此,我们才会收到如此多的茑屋书店开店的申请。
需要注意的是,在创造需求时,我们也一定要“尽快”有产出。因为只要有了产出,就可以从拥有不同数据之人那里获得建议的机会,结合了他人的建议,才能做出更好的企划。所以,做企划时要时刻保持谦虚,知道自己的数据、程序仍有许多不足之处。也正因如此,我们必须听取别人的意见。综合所有数据,尽可能展现充满活力的生活印象,针对各种人的生活方式,努力制作出一套标准出来。
时代在快速变化,个体需求也在不断变动,如果企业只是被动地去响应市场的需求,那么很可能被其他公司所取代,最多也是勉强活着。唯有创造需求,才能化被动为主动,创造出好的产品为顾客提供价值,才能活得更好。
同时,未来,是由人创造的,离开人之本质的未来是不存在的。如果头脑是思考自己的事情、心是思考他人的事情的话,那么增强“利他心”,便是创造需求的根本驱动力。因为一个产品好不好,答案,看似对方给出,实则由你自己决定。因为,产品或者服务之所以不被客户认同,其实都是因为我们提出的企划方案没有足够吸引他们的价值。所以企业创造出满足客户的需求后,只要在如何提高产品价值方面多下功夫即可。只要为顾客着想,就能通过利他达到利己的目的。然而,活跃在商界的经营者们仿佛都有一个共同点:他们中的多数人,不会去实践他人(包括顾客)所想之事,而是去实践自己所想、自己认为正确的事。
企划力的“四个条件,两点注意”
企划工作,是企划出世界上本不存在的事物,并使之以物的形式存在。这样的事物必须具备以下四个条件。
◆ 具有“顾客价值”,也就是企划方案能够获得顾客的支持。
◆ 具有让有钱的人想要购买的“收益性”,也就是“能够畅销的企划”。
◆ 该企划的实施有助于员工及与企划相关人员的成长进步,也就是能够帮助公司成为世界最好的企划公司。
◆ 该企划可以使社会变得更好,也就是能够为社会做出贡献。
而在做企划时,应该注意以下两点。
◆ 转化为物之前的企划,用一个词来表达,就是“概念”。为了把概念转化为具象的东西,可以用功能、形象来表达。
◆ 其次,为了向他人传达、实现这个概念,可以用“4W1H”来表达。即明确规定何时(When)、何地(Where)、由谁(Who)、对什么样的东西(What)、怎么做(How)。
在将无形的概念化为有形之物的过程中,最为重要的就是“执念”。若没有执着的信念,将无法解决有可能出现的各种问题。只要拥有强烈的执念,才能将企划实现。
此外,优秀的创意工作者、经营者都有一个相同点,那就是:不固执己见,经常保持谦虚听取他人意见的姿态,经常保持渴望获取新知的姿态;经常保持不是让自己满意,而是制作出对客户、对公司有价值的企划方案的姿态。
未来,所有公司都要成为设计集团,成为好的企划公司,从而更好地贴近顾客、服务顾客,为顾客生活提供好的方案。
 
书名:《茑屋经营哲学:茑屋书店创始人增田宗昭只对员工传授的商业思考和工作心法》
作者:[日]增田宗昭
译者:袁小雅
出版社:中信出版社
出版时间:2018-12
ISBN:9787508693552
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