作者 | 李馨 华夏基石咨询师

来源 | 华夏基石管理评论（guanlizhisheng2015）

“加快推进农业现代化”是现代化发展的重要课题。农业产业化的发展对推动农业现代化的实现，解决“三农”问题、促进社会进步具有现实意义。

01

褚时健与褚橙

在水果领域，褚橙是典型的“龙头企业带动型”农业发展模式，其全价值链产业化运作模式是业内的佼佼者。褚时健先生运用工业思维，走大规模、标准化、高品质路线，围绕产品将生产基地和农户有机联合，形成“风险共担，利益共享”的经济共同体。

褚老不单探索出冰糖橙黄金酸甜比例，解决了我国传统农产品口感味道难统一、不稳定的问题，还大幅提升了亩产效率。在保证品质的前提下褚橙的平均亩产能达到5吨，美国是2.5吨，而中国橙子平均亩产量则为1吨左右。基地农户们逐步形成了科学种植理念，提升了生产技能。生活水平也得到极大改善，到2019年收入已是建园初期的20倍……在云南的哀牢山上，褚时健先生再次实现了突破。

褚老是“解决问题的专家”。从柑橘门外汉到橙王，褚老种橙子的过程也是不断遇到困难、不断研究解决问题的过程。笔者将重点结合褚老种橙的经历，初步剖析他如何实现农业产业化。

02

对农业发展的借鉴意义

褚时健先生引入量化和标准思维，在基地建设以及生产种植、产品加工、市场品牌各环节都体现了市场化、专业化、标准化、企业化、规模化、集约化等农业产业化基本特征。

（一）赛道选择

 “要种，就种好东西。”

——褚时健

农业要解决“种什么”的问题，首先要回答“为谁种”这一命题。我国农业散户较为缺乏市场思维和必要的专业知识，信息资源少且滞后，面对众多的品种不知道如何选，致使产品定位不准。售卖水果又主要靠经销商，普通农户为了得到上门收购、获得稳定的收益，“跟风”种植也是不得已。

闲不住的褚老在74岁高龄创业之初，并不乏其他选择，不少人聘请他去管理工厂或者是开矿等等。但他有自己的考虑，最终和老伴马静芬老师选择冰糖橙这个回报周期长的行业进行创业。这有几大主要原因：

1.心中念想

早些年，弟弟褚时佐带着自家种的冰糖橙看望他。褚老品尝以后觉得果子味道不错，随即有了种橙子的想法，并让弟弟先承包山地来种。

2.发现商机

“冬天里没有什么时令水果，只有柑橘类算得上新鲜，橙子又算柑橘类价格比较高的水果，储存时间也比较长。”超市里的美国新奇士卖相很好，虽然味道偏酸且价格是国内橙子的10倍，但依然有很多人去买，说明高端水果有市场需求。当时在国内冰糖橙这个细分领域里，暂时只有一些地方品牌，没有知名的品牌。

3.市场调研

有了初步判断后，老两口在市场上买了许多柑橘类水果试吃。发现不论是新奇士还是国内其他橙子，口味都不如华宁和新平哀牢山地区出产的冰糖橙特别，这是褚时健先生老家云南华宁县1979年从湖南引进的农作物。这款冰糖橙被当作礼品类产品来种植，属于比较高档的水果，符合褚老“要种就种好东西”的想法。

4.资源条件

褚老本身有种甘蔗、种烟草的经历，虽然几乎没有种植橙子的经验，但对农作物种植有心得体会，对土地有种天然的亲切感。加上云南省地处低纬高原，独特的立体气候，让当地具有发展水果产业的优势。另外玉溪市柑桔科学研究所设在华宁，专门研究种植这种冰糖橙，便于对产业形成技术支撑，满足褚老“科技是第一生产力”的理念。

5.精准定位

在褚时健先生的经营理念中，做事业就要与一流产品看齐。通过综合考察评估，最终选择湖南黔阳冰糖橙进行种植。

从褚橙的本名“云冠橙”也能看出，果子是走高端、高品质路线的——褚老要干就来真格的。“兄弟们听好了，我种的橙子，以后不是拿到菜市场卖的。”褚老目标很清晰，他种的是高端水果，品质和口碑就一定要配得上品牌。

（二）基地建设

 “第一要有水；第二要有光照和热量；第三要看地形地貌，不能太陡；第四平均温度要在 21、22摄氏度左右。这些条件缺一不可。”

——褚时健

生产经营规模化，是农业产业化的前提条件和重要特征之一。种植基地要具备相当的规模，才能达到产业化的标准。我国农业的现状是绝对体量大却分散，土地碎片化，组织化程度低，较难形成规模效益。

自然环境是我们控制不了的，但可以选择并弥补不足，一个好的水果种植环境是好土地加上好规划的结果。褚橙戛洒基地得天独厚的自然环境加上科学规划，创造出适合作物生长的环境，将独特的地理环境优势变成竞争优势。

1.科学选址

首先要根据农作物生长习性以及有关生产标准，精心寻找适合种植的地块。

褚橙果园选在新平县的国家级自然保护区——哀牢山山区，干热河谷的气候条件带来了理想的积温、日照时数和昼夜温差，而且还有充沛、清澈的水源，方圆五公里内无工矿企业，生态环境优越，非常适宜柑橘的生长。

2.注重规模

规模化经营有利于采取统一的技术管理措施，提升质量，打造品牌。高于散户产品价格的售价，会吸引更多散户进行土地流转。形成产业良性循环发展，增强抵御市场风险的能力。

褚时健先生进一步在选定果园的基础上扩大面积，承包了附近的地块，实现成片成规模地经营。规模化种植、标准化规范，为“褚橙”迈向高端农业和加速市场化、品牌化奠定了坚实基础。

3.机械整地

精心选址后，还要对地块进行必要的规划和改造，使之适合作物生长习性。

当年的褚橙基地可是一块“响雷地”，由于长期不轮做，灌溉设备不完善，管理也不到位，造成土壤板结、营养缺失、水源缺乏等很多问题。为提高效率，褚时健先生用机械施工的方法，动用挖土机把坡地改造为台地，按等高线规划设计种植数量和布局。

4.土壤改良

为了让土壤适宜冰糖橙的种植，需要对有机质、营养元素、酸碱度等进行持续、动态的改良，这样才能达到理想的产量和品质。

建园初期公司深挖土地，根据土质和冰糖橙的种植需要对土壤进行改良。褚老种的橙树，每棵一年几乎要施15公斤左右有机肥，不仅树体营养得到提高，也使团粒结构开始形成，让土壤更加透气。数据表明，2002年果园基地的土壤有机质比例不到1%，2012年有机质比例超过2%，到了2015年这个数字已经上升到3%，有效改善了土壤理化性状。

5.完善水利

褚时健十分重视水利建设。要想支撑大型果品基地的稳定运转，也必须要解决水的问题。

按照褚老的判断，果园是缺水的。经过老人多番亲自考察，最终选择了南恩河水作为果园主要水源。斥资138万元架设管道引水入园，这样的大手笔在当时中国的农业是绝无仅有的，优质的水源对果子品质很有裨益。为了保障果树生长过程中有充足的水源供应，应对云南三、四月份旱季等少雨情况，褚时健先生还未雨绸缪地在果园、管网周边承包鱼塘作为蓄水池，基地内也建设、改造多个蓄水池，让整体蓄水量与种植面积相匹配。果园还配备了微喷灌设施，可实现用较少的水对作物进行浇灌，既便于控制土壤含水率，又不会对土壤产生破坏作用。

初期的水利体系建设是一笔大开销，总计高达400万元。果园运营必须持续进行水源建设工作，后期褚橙账面上也永远有笔钱是为此准备的。时间证明，当年这笔让很多人不理解的支出非常有远见。

（三）种植生产

 “只要用先进的、科学的观点来经营农业，把工业的一些制度引进农业，就不用那么依赖老天了，把70%的依赖降到30%，人就主动了。”

——褚时健

农产品的标准化从种植环节开始。农产品很难实现标准化，只有在各环节都形成了系统、标准的管理才能保证品质，数据则为标准管理提供依据。

很多人都说“农业是靠天吃饭”，但褚老却认为，所有天气原因造成的影响，都可以通过人进行调整，要发挥人的主观能动性。在这片土地上，褚老一改传统农业凭经验种植的粗放模式，推行规模化、标准化、精细化地生产管理。把功夫用在平时，通过持续、规范、闭环的管理，不断提升产品品质。

1. 重视数据和实验

在生产过程中，褚老非常注重数据、实验，避免不确定的表述。早在2003年起，褚橙基地就建立了实验室，检测土壤、叶片、肥料等成份，以便进行科学管理。基地给农户下达的作业指标都是具体、可量化的，都是通过大量对比实验以及过往经验教训积淀而来。

微量元素对果子的品质有很大影响。为了精准调控果子的品质，褚时健先生在种植褚橙时并没有用市场上买的化肥。而是不断分析、比对，掌握基地土壤的营养成分构成，有针对性地自主研发适宜作物和生长环境的有机肥料。

病虫害对果树生长的危害很大。一旦发现及时杀虫，狠抓落实。为避免造成损失，打药前都要在实验室里进行测试，证明药效理想才会在田里打药。

2. 坚持使用有机肥料

褚老非常注重果子的口感，一直强调有机肥的使用，“否则口感肯定保不住。”

2005年，针对果子口感太淡、果肉不化渣等问题，基地在原基础上不断调优。最终形成了一份独特配方，其成份主要包含了鸡粪、糖泥等农家肥以及烟梗、生物菌肥等物质。不仅改善了土壤结构，也极大地优化了冰糖橙的甜酸比。通过严选原料，优化肥料结构以及合理规定用量、施肥时间、频率、施肥质量等精细化管理，使得褚橙基地的果子口味几近一致。之后每年都对不同作业区的土壤等进行化验，动态调整肥料营养结构和用量，让果子口感更加理想。

3. 闭环检查与指导

基地每年年初，会制定年度生产总计划。作业长每月根据实际情况制订出当月的工作计划和考核标准，再拿给褚老一起讨论。各区严格实行，保证技术和管理的统一。基地的管理人员、技术助理大部分上班时间都在果园中巡回检查和指导，每月还会有1-2次的生产检查、反馈，同时有针对性制定下月的工作计划。

4. 流程固化以及动态调整

褚橙基地在多年的生产种植中，逐步形成了标准化的内部管理和操作流程。涉及种植管理各项农事都有详细、严格的说明，如剪枝怎么剪、剪多少，病虫害如何预防以及施肥的数量、时间、方式等等。每年基地的气候条件都会不同，管理标准与要求也会相应调整。

（四）分选加工

 “头几年可能大家因为是我种的橙子，因为好奇心去买来吃吃。但是如果果子不好吃，或者只是普通过得去，我相信买了几次人家就不买了。”

“农产品也要有辨识度，这不单指产品包装，而是要让消费者一吃就能辨认出来。”

——褚时健

合格不代表就是好产品。要想完成从产品到商品的转变，就要进行产品质量分级，这是农产品商品化的重要环节。分级是工业概念，具有批量适用、稳定可靠等特点。农业企业要注重根据市场需求制定农产品等级标准，利用工业化手段完成商品转化，与消费者和经销商的需求相匹配。

我国现阶段多数农户商品化意识不足，蔬菜、水果缺乏必要的分级分等。同时，受生产规模、技术水平等影响，分选设备条件较为有限。整体采后商品化处理有待提高，不利于保持产品品质的稳定、提高附加值和品牌化。

水果不是工业产品，即便是同一棵树上采摘的果子也多少会有差异。褚老在公司建设伊始，就将橙子作为品牌产品来打磨。为更好服务于公司的分选要求，不断优化设备。不同于其他企业包圆的做法，褚老还会将果子数量和质量作为兑现果农奖金的依据。

1. 标准化分级

基地的产果量在逐年增加，但只有经历选果过程选出来的高标准果子，才能被称作“褚橙”，才能代表品牌。

公司为保证产品品质符合市场需求和稳定性，会控制成品率。利用自动化设备分选橙子，将果径55mm以下的橙子直接淘汰，果径55-63mm的果子定为一级，果径64-73mm的果子定为优级，果径74-79mm的果子定为特级，满足不同消费群体的需求。

2. 分拣生产线升级

好的分选效果离不开好的分选生产线。褚老对分选包装生产线先后进行过三次升级。升级后的选果厂技术体系、初加工的技术水平更加完善。

选果厂根据市场需求设定分选标准参数。功能上也更加完备，具备清洗、灭菌、烘干、分色、分级、称重、包盒加工、冷库、装卸、物流配送等功能，实现清洗、消毒、保鲜一体化作业。三维成像技术，可对橙子颜色、果型、体积、密度、枯水等进行精细分选。严格的品质管控标准有助于打造“褚橙”品牌，为鲜食水果产业树立标杆。

3. 生产线设计满足分户核算

还有一大管理特点需要单独提出的是，不同于其他企业收购果子的买断形式，褚橙为了最大激发农户的积极性，是将农户的果子分户筛选、核算的，这对生产线和流程提出了更高要求。一户分选完毕间隔一段时间后，再分选下一户的果子，准确统计每户的产果数量和等级，为后续收入挂钩提供依据。

（五）市场品牌

 “把握市场导向，才能满足消费者需求，改善产品品质”。

——褚时健

市场需求是事业的起点和目标。农业产业化经营同样要以市场为导向，改变传统农业的自给自足、盲目跟风及信息不对称等问题，积极通过市场手段有效配置资源、配置组织生产要素、实现自身价值。

1. 重视客户需求调研

企业要将市场需求转化为生产标准，以此有效组织各环经营管理。传统果农不够重视品质，主要是因为产销对接不畅，农户不知道消费者是谁、需要什么。

褚老非常重视市场信息的作用，他认为企业的一切决策都应该从市场需求出发，而不是按照企业经营者自我的喜好。只有倾听市场的声音，重视消费者信息，才能把握市场导向、做出正确的经营决策。

2.品牌建立在质量之上

品牌是产品品质和服务的保证，是提高市场竞争力、提升附加值的有力手段。打造农产品品牌要有长远的眼光，质量要有保证，这样才能在市场好占有一定的优势。

褚橙主打高端水果市场，如果品质不过关，企业就难以持续发展。褚老一开始的想法就是，先做出好产品再搞市场。他经常向大家讲授品牌的价值，认识到打造品牌必须在质量上下功夫，要让产品拥有极高的辨识度和认知度。褚老说：“如果想要叫名牌保持长盛不衰，就要不断地改进和提高自己。”他常告诉员工，现在还不能得意，如果哪天橙子的外表、口感都超过了新奇士，那才是真正的牛。

褚橙固然是励志的，但如果品质不好终究也不会长久。“褚橙”由消费者命名，是市场口碑的见证。褚时健全程亲身参与、改善种植过程，把控好每一个细节，最终让果子品质得到了社会认可，甚至比口感略酸的新奇士橙更符合国人的口味。

3. 线上+线下的销售模式

若走传统农业的路子，没有自己的销售渠道，难免哪天会谷贱伤农。线上与线下相辅相成的营销活动，合力形成了褚橙营销的爆发点。

2009年经历过销售危机的褚橙，试着建立了自己的销售渠道，其中也付出很多的努力。这一阶段，“褚橙-水果店-消费者”的模式缩短了鲜食水果的交易链条。褚橙也会对零售店进行分级管理，根据出货量来定供货量，避免因为产品滞留造成品质受损。

因为过硬的产品品质和励志的精神内涵，也让褚橙在2012年最初触网时就引爆市场，获得全国范围内的关注。通过互联网，与更多的消费者建立了联系。

（六）企业管理

 “要实现有效管理，必须制定公平的规则。用规则和制度来管理生产、质量和市场。”

“关心人，真正做到首先把人当作人来看待。”

——褚时健

为提高整体效益，实现农业产业化，在种植、加工、市场各环节都要借鉴现代企业的经验开展管理。

我国多数农户还处于依赖传统生产经验的小规模生产阶段，缺乏接触先进农业生产技术的机会，难以获得理想的收入，更没有足够的资源对生产进行投入。农业产业化的一大难点就是如何把科学种植意识不强、组织纪律观念不足的自然人转化为行为规范、有契约精神的组织人。而管理就是消除人为偏差，进行标准化生产的有效手段。

在褚橙基地，褚老不光解决了土地适度规模的问题，也通过创新管理找到了与农户的相处模式。最终形成了比较稳定的种植农户队伍，这也是稳定生产所需要的条件。

1. “公司+农户”的利益联结机制

褚时健先生通过内部承包责任制，将果园的利益与农民的利益捆绑在一起。土地由公司统一出资租赁，并为农户免费提供土地、果树、农资等，农具维修费用则由双方共同承担。用这种方式让农户减少投入，转移农户风险，共享果园收益，也可以牵引农户更好地贯彻公司的种植要求。农户既是个体种植者也是员工，与公司的关系可称为“半合伙人”。“把农户们利益共享问题解决了，他们比自己都要对工作负责。”

2. 分工明确的生产作业

为使产品生产精细到每一个环节，褚时健先生对橙园进行细化管理。将褚橙老基地划分不同作业区，实行“作业长+技术助理+农户”的管理方式。作业长负责技术和管理，技术助理负责贯彻技术措施的落实、管理农户，农户负责生产。对于管理岗位和技术岗位，公司实行岗位责任制管理，明确岗位职责、工资待遇与奖惩机制，分片区负责技术指导和对农户的考核。对于生产岗位，公司与之签订免费管理承包合同，实行家庭“分片”承包责任制，并约定激励与奖惩机制。

3. 用技术培训保障标准化种植效果

农业产业化离不开对实际操作的标准培训，这是保障产前、产中、产后作业标准化的关键举措之一。

    在褚橙基地，新来的农户需要经过培训。学习果树种植、花果调控、整形修剪、施肥施药、采摘等工序操作标准要求，实现从农民到产业工人的转变。日常作业中，农户对种植标准执行是否到位很关键。公司除了年初制定年度技术管理方案，还会在果树的不同生长周期开展相应的知识和操作培训，发挥作业长们的示范作用。

以剪枝为例。正式修剪前，会先由褚老带领基地管理和技术人员，针对不同树势、地貌等情况研究这次剪枝要怎么剪，并进行实操。然后统一开展培训，确保农户明白要求，再让农户到各家地里修剪。过程中作业长也会对一户户进行检查和指导，直到合乎标准。

4. 源自实践，量化可行的考核与奖惩措施

工作绩效与个人收入挂钩，是最有效的监督、牵引手段。

褚橙基地随着果园发展，会定期调整管理措施。通过建立考核奖惩管理制度以及严格地执行，使各项管理措施和技术要求得以全面落实。公司不光有产前的计划和培训，还有产中的检查和调整。各生产环节有了量化的作业标准，也让执行效果检查有了标尺。基地为此制定了详细的奖惩制度，精确到每一步骤、每一个数字，约束农户们规范作业。比如月度工作计划中会约定：

 “本月工作检查1次：2月27-2月28日。

检查项目如下：溃疡病的清除、干枯枝剪除。

（1）溃疡病检查：一、二年生树按3片叶/株，三年生树按10片叶/株，四年生树及以上挂果树按15片叶/株，标准按20元/株扣除预支生活费。

（2）干枯枝剪除：干枯枝、病虫枝若未及时剪除的，根据情况扣除预支生活费100～200元。

以上两项工作均不合格的农户占比超过本作业区总数的10%，则对作业长、作业长助手、植保员进行考核，依次类推。”

有的基地农户甚至连字都不会写，为了便于农户理解、接受，考核就会更加注重可量化和可操作性，通俗易懂，让农户自己能算出来。对不按时完成阶段性工作任务和违反公司有关规定的，视情节轻重进行批评教育、限期整改、扣发工资直至解除用工合同。

5. 匹配发展阶段的激励机制

果园从2003年开始建设到2007年是投入期。为了安顿农户，公司给农户的工资是300-400元/月，之后逐年按每月上调100元的幅度增长。这个阶段给农户计算工资是按照管理果树的株数决定，农户的收入是每月固定工资加一些奖金。同时，公司出钱为农户盖青砖瓦房，配上一块菜地，解决后顾之忧，让农户安居乐业。每月固定的工资，也可以成为实施奖惩的抓手。

2007年果园大量结果后，薪酬制度也做了相应调整。农户每月按时领取2000元借发工资，年底根据农户种植果子的总量、等级两大标准核算收入，刨除借发工资后余下部分发给农户。借发工资保证了农户们的基本收入和日常生活水平，奖金与果子数量、等级挂钩，则能引导农户按照公司标准、精细的作业要求进行种植，调动农户积极性。基地主管、作业长等基地管理岗位的收入也是由所管片区果子的质量和等级计算。

相比其他基地拿“死工资”的模式，褚橙的利益入分配方式不仅增加了农户和基地管理人员的收入，也能更好地激发工作热情。

褚老的经营智慧质朴而深邃。极致的产品品质、标准化的作业管理、一体化运作的产业链条为今后开展智慧农业打下良好的基础。褚氏农业在褚时健先生的传承之上又有所创新突破，通过数字化转型进一步加深标准化，“从一个人的橙，到一群人的成”，不断生产好产品。笔者将在为褚氏农业提供咨询服务的过程中，持续调研、分析。

参考文献：

1.《褚时健传》，周桦，2015年12月

2.《褚时健：影响企业家的企业家》，先燕云、张赋宇，2014年11月

3.《褚橙方法》，张小军，2015年11月