施炜

传统家电经销商的出路

 我们把传统家电经销商分为两类，一类是批发（分销）型，二类是零售型的。就前者而言，只要中国市场多层级（一线城市、二线城市、三线城市……）和零售商较为分散的局面未变，它们依然有生存空间；但从趋势看，空间越来越小是毫无疑义的。首先，随着上游品牌的整合，其所能获取的品牌资源越来越少；其次，随着电子商务的扩张及零售集中度的提高，社会流通结构越来越扁平，用户和上游制造商之间的接触和联系越来越直接；批发型经销商在流通价值链上失去了存在价值。再次，由于上游家电制造商在国内市场普遍推行小区域内的精耕细作（“深度分销”），往往划小批发型经销商的辐射区域，使它们只能在局部的区域市场（县级市场、地级市场）上开展经营活动。和手机等行业不同，我国家电业在改革开放之后，起步较早，整合也较充分，形成了一批强势的领导品牌（彩电如海信、TCL、创维，冰箱如海尔、容声、美菱，洗衣机如海尔、小天鹅，空调如格力、美的等），在流通价值链上它们一直起主导作用（构建了垂直可控的渠道体系），因此，批发型经销商不大可能演变成较大区域内多品类、多品牌的分销平台（目前省一级的家电综合批发商已经很少见了），它们中的一部分未来将会变为专业性的物流配送平台；另一部分则成为上游家电品牌的区域市场虚拟管理机构，即更紧密地融入上游家电制造商的价值链，成为上游家电制造商销售组织的延伸，按照厂家的要求管理终端、进行市场推广、实现产品销售。

现在，我们来分析传统的家电零售商。大体上可将它们分为两类：一是规模较大，主要分布于县城、地级市的地方强势家电商场（部分是区域连锁型的）；二是规模较小、主要分布在乡镇及县城的弱势家电商场。前者经过这几年的竞争磨砺，在家电下乡政策的春风下，在上游家电制造商的扶助下，成为了局部市场优胜者和“寡头”。前几年它们顶住了家电大连锁的冲击，目前又面临电子商务的价格压力。其未来的前景是：第一，整合区域市场内同类的弱小零售商，进一步扩大在区域市场上的优势；或者构建区域市场的连锁（自营式加盟）体系。第二，开展区域性电商业务，既作为线下业务的补充，同时也用以消解京东等全国性电子商务品牌的影响。这些区域强势零售商，在用户体验和服务、店面管理、品类管理、物流管理等方面均有巨大的提升空间。

近年来，在家电下乡政策的作用下，农村家电市场一片兴旺，催生了一批乡镇及县城的小型家电零售商。随着潮水退去，它们中相当多的“体弱者”将会在未来的几年内退出市场。剩下的主要有三种经营模式：一是成为强势上游品牌的专卖店或者准专卖店（以某一个品牌为主）；二是成为和电子商务对接的配送和售后服务平台；三是成为区域强势零售店的加盟商。当然，这三条出路，都是以其“弱小”为前提的；如果能通过经营管理变革做强做大，成为区域强者，那就不必走这三条路了。